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企业实态调查分析
作者： 冯云廷 人气：3789 日期：2002-12-2
3企业实态调查的领域
企业调查内容分类
社会环境调查
社会环境调查包括以下几个方面：（1）政策环境调查。了解党和国家的方针、政策、法律和条例等，为CI设计提供政策保证。（2）对竞争对手的调查。企业形象设计工作在本质上是一种竞争战略的策划。因此，它需要了解竞争对手的实力与市场竞争态势。对竞争对手的调查包括：调查竞争对手的规模和市场占有率；竞争对手在企业形势策划中采取了哪些行动，其成立成效如何；竞争对后未来的发展趋势及动向；竞争对手的市场竞争战略；它的新产品开发能力及市场营销能力，等等。只有掌握了这些情况以后，企业才能扬长避短、出奇制胜进行CI活动与策划。（3）社会问题调查。主要调查社会中产生的各种重大事件及社会思潮给企业目标与公众带来的影响。
企业营运状况调查
它是对企业内部情况进行的全面调查，其中包括财务状况、管理水平和营销状况三大部分。有关这部分信息一般具有现成的资料，CI专案人员根据自己的需要进行分析、利用，有不足的再另行调查。把握一个企业的营运状况，最好是从企业的财务报告入手，因为企业营运状况的好坏，可以直接表现在资产负债表、损益表、现金流量表等财务方面的书面文件中。CI专案人员首先应该对这些报表的形式与意义有一定的理解，才能从中获得CI企划必要的信息。当然，CI专案人员对企业营运状况的分析与评估，不同于一般的财务分析与经营效益分析。它是有目的的，有针对性的调查。从某种意义上说，以企业形象为核心的识别系统更多的关系到企业的营销问题。在市场经济中，营销是企业生存成败的关键因素之一。企业识别的价值在很大程度上体现在营销上。对企业营销力的评估直接关系到CI作业。企业的市场占有率指标可以评估企业的实力与产品的竞争力，能够从一定程度上反映出企业的营销力。市场占有率的大小可以在与竞争企业的比较中确立本企业商品的行销力，区域市场占有率分布情况与特性也是CI企划，尤其是设计工作必须参考的。新产品产值率反映企业新产品开发情况，而新产品的市场开发往往是CI计划的问题点或导入动机。新产品产值率高，企业的竞争力就强。企业营销力的测定与市场调查方面的资料，并不一定象企业财务报告那样任何一个企业必备。如果企业不具有这方面的现成情报，CI专案人员还需要进行原始资料的调查。
企业形象调查
企业形象调查是对企业内部与外部形象资产的构造、效力进行的全面系统的调查。这部分调查工作是CI调查的重点。一般企业往往没有现成的系统资料，CI专案人员需要进行原始资料的搜集、调查。
企业形象调查的内容
企业基本形象调查
企业基本形象调查是存在于调查合作对象感知评价领域中的印象，它是由企业内在实质系统的诸识别因素造成的企业总体特征。企业的业绩如何，经营理念如何，管理、营销能力如何，员工的行为是否积极向上，诸如此类点点滴滴，都能造成一个对该企业的综合性印象。
（1）企业知名度调查
所谓知名度，是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。这些可以构成评价企业名声大小的客观尺度。要了解和考察企业的知名度，可以通过以下途径和载体获取：
A、企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面在国内获得的荣誉。如产品的权威机构认证、国内外各类组织给予的荣誉记载，等等。
B、企业在国内外各类权威机构或重要杂志上组织的企业排名中的名次。
C、国内外新闻媒介对企业所作的报导，以及由此产生的影响。
D、通过调查获得的顾客对企业的认知程度。
E、企业现代经营理念被社会大众的传播情况。如企业在科技进步、环境保护、人才培养和回报社会等方面是否走在时代前列，并取得非凡业绩，成为社会公众的美谈。
F、由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的社会效果。
（2）企业美誉度调查
所谓企业美誉度，是指企业获得社会公众信任、赞美程度及评价。这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。
知名度主要是衡量舆论评价量的大小，不涉及舆论的质的价值判断。企业知名度高，其美誉度不一定高。相反，企业知名度低，也不一定意味着其美誉度就低。良好的企业形象应该是将知名度和美誉度都作为追求的目标。
考察企业美誉度的指标体系，比较纷繁，且不易定量把握。但是作为一些个案分析和抽样调查还是比较容易的。同时，也可以通过访谈、问卷等形式，让社会大众对企业进行评价。
（3）企业信誉度调查
企业形象调查的基本内容除了知名度和美誉度外，还要调查了解企业在公众中的信誉度，即公众对本企业产品、价格、服务方式等是否欢迎和满意，以及信任的程度。了解公众对企业的运作经营管理、社会活动、环境意识、人员形象等的评价情况。公众对企业形象的认同，往往因各自的社会地位、对企业的了解程度、认识水平的不同而呈现差异，所以，应该注意识别公众意见的代表性和正确性。
另一方面，信誉感好，一般是企业已经得到肯定的评价，而大众接受的程度也已经确定。但是，即使是肯定性的评价，也有各种程度和各个阶段。信赖感的强度往往是和企业实绩成正比的。
事实上，以上所说的知名度、美誉度和信誉度这三者都与企业的业绩高低有关。因此，我们称这种适用于每一行业跟业绩有关的形象为“基本形象”。企业应该时刻掌握这类事关企业形象的基本要素，作为市场活动的参考，也可藉此了解潜在资产。基本形象对企业活动的展开，具有决定性的影响。所以，准确把握本企业在公众心目中留下的基本形象，是企业想象调查活动中非常重要的内容。
为了更具体的了解企业基本形象的内容，我们将其调查要点罗列如下：
（1）社会公众对企业的印象怎样？
（2）目前认知企业的关系者是哪些？如何认识？有什么形象评价？
（3）与其他同业的企业活动比较起来，本企业形象中最重要的项目是什么？
（4）哪些地区对企业的评价好？哪些地区的评价不太好？理由是什么？
（5）和企业保持往来的相关企业，最希望企业提供哪些服务？对企业的活动有什么意见？
（6）社会公众对企业形象的评估，是否与本企业的市场占有率相符？如果不符的话，影响要素是什么？
（7）目前企业的商品和服务的竞争力怎样？
（8）企业对外界发送的信息项目中，在信息传递方面最有利的是什么？
（9）企业的形象有什么缺点？未来最良好的形象应该怎样构造？
（10）现在的视觉形象设计要素的有效程度如何？为什么有效或效果不好？
企业辅助形象调查
在从事企业形象调查时，光有对企业基本形象的把握是不够的，还需要对企业形象进行更为具体的调查。我们将这些具体的东西称为辅助形象。企业基本形象与企业辅助形象的调查可同时进行，在调查中可采取统合分析的一体化方案。
企业的辅助形象包括哪些方面？日本的八卷俊雄先生把它们归纳为以下七类：
（1）技术形象
技术优良、研究开发力旺盛、对新产品的开发很热心。
（2）市场形象
认真考虑消费者问题、对顾客的服务很周到、善于宣传广告、销售网相当完善、国际竞争力强。
（3）未来性形象
未来性、积极形象、合乎时代潮流。
（4）公司风气形象
具有清新的形象、具有现代感、公司风气良好、和蔼可亲。
（5）外观形象
信赖感、稳定性高、传统性、企业规模大。
（6）经营者形象
经营者很优秀。
（7）综合形象
一流企业、想购买此公司的股票、希望自己的子女在此公司任职。
辅助形象的因素相当复杂，其中还包括不能用语言表达的因素，也包括负面形象。企业基本形象和辅助形象之间存在着十分密切的关系。举例如下表：
某公司的基本形象和辅助形象表
辅助形象轴 基本形象轴 知名度 美誉度 信誉度
技术优良
善于广告宣传
合乎时代潮流
企业规模大
经营者优秀
销售网完善
热心新产品开发
......上表显示，基本形象与辅助形象之间存在着互动关系；一方面的改变，会引起另一方面的变化。改变基本形象其中的一轴，将会连带的使另一轴也受到波动。改善辅助形象轴上的一些因素也必然是基本形象轴发生变化。因此，企业辅助形象因素是企业“三度”调查的明细项目。
企业形象调查中的关键语
总体评价轴的关键语
总体评价轴有关描述企业全体、服务范围和商标字体等形象特征时，需要使用的关键语例：
有信赖感 没有关切感
有好感 一副严肃的感觉
一流的 松懈的明朗活泼的 死缠活赖
和蔼可亲 不修边幅
强壮 平凡
公司纪律严 停滞
很有个性 保守性
很会宣传 萎缩性
有发展性 黯淡
有未来性 小规模
坚实感 人才不足
规模庞大 因袭性
文化水准高 拙于宣传
领先 不活泼
理性
技术水准高
热衷于研究开发
合乎时代潮流
做事积极
进步性
国际性风格
独特感
有优秀的经营者
交易评价轴的关键语
描述商品和销售状况时，常用的关键语例--以具体的交易双方为对象。
不注重修饰 绅士风格
政策明确 目中无人
价格公道 没有政策
品质佳 没有节操
很有稳定感 品质不良
服务态度好 价格高
积极性 保守性
做事热心 反映迟钝
应对适当 应对不当
一切周到 做事马虎
能力强 做事缺乏热情
技术水平高 能力不足
反映快 动作慢
活泼 没有特色
技术高超 动作轻率
有特色 水平低
对员工的教育成功 交货慢
交货迅速 员工缺乏训练
连细节部分都做得很好 不诚实
很遵守约定
开发的很好
企划好
诚实感
感性评价轴的关键语
进行企业商标标志、特殊商品等调查时，为了了解顾客的形象评价而常用的关键语例是： 逗人喜爱 古板
现代性 落伍感
走在时代前面 乡土味
都市性 有点愚蠢
简洁 不雅致
明朗感 模棱两可
新鲜 黑暗感
知性 品质不良
纤细 无才
强力感 不美观
意思清楚 老气横秋
品质好 令人嫌恶
外观美 摩登性
明快感
