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招标：还有加的吗？
文|《中国广播影视》记者 熊汉玲
时下正值电视传媒体行业招标季。在央视招标前后，各家卫视陆续展开了节目推介和栏目招标活动，各路广告代理公司和企业客户马不停蹄地辗转于各大活动现场„„
当招标成为一门技术
“就电视台的广告招标而言，中央电视台叫做认购，也就是预售，而地方台叫做征订。我们把它统一叫做预售。我们也会针对具体客户去做预售工作。”合众传播副总经理兼合众媒体总经理王超告诉《中国广播影视》记者。
“就电视台的广告招标而言，中央电视台叫做认购，也就是预售，而地方台叫做征订。我们把它统一叫做预售。我们也会针对具体客户去做预售工作。”合众传媒总经理王超告诉《中国广播影视》记者。
据悉，2014年中央电视台黄金资源广告的预售分为“现场招标”和“签约认购”两部分，将整合各频道节目资源，除了有央视传统强势的新闻、纪录、财经类资源，以及重点打造的综艺娱乐和电视剧资源外，体育更是一个突出的卖点。
中央电视台广告经营管理中心主任何海明介绍，与往年相比，2014年招标预售的创新点多，纳入的新节目、新产品更多。其中签约认购产品是178个，加上现场招标产品超过了200个，此外还有67个新媒体产品实现企业电视屏幕与电脑、手机等多屏、多渠道的传播互动，比去年翻了一番。
博睿互动（北京）文化传媒有限公司运营总监田魁星说：“看完今年央视招标书后，我感觉央视在原有招标形式上加大了给客户的回报形式。”
田魁星分析，“例如，今年的中标企业不完全局限于电视时段的回报，还提供了跨频道回报资源、央视网络资源，甚至开拓了新媒体、公交、地铁电视资源等。今年还开发了手机游戏客户端等多个资源平台，还有重大赛事、新闻、娱乐节目上采用了企业冠名形式等。”
王超发现，电视媒体的预售资源今年有一些变化：去年中央电视台以新闻为主，地方台以电视剧为主；但是今年电视剧整体情况并非十分乐观，所以这次省级卫视预售资源中，电视栏目板块十分活跃。
中视金桥媒介策略中心副总经理吴林告诉《中国广播影视》记者，今年无论是央视还是省级卫视招标，不管是节目的编排还是产品设计，最大的关键词就是“变化”。“对我们广告公司而言，第一要看广告产品有哪些新发现；第二要做细分，什么客户适合在央视，什么客户适合投卫视。这本身就折射出一个对市场的预期，或者是对明年传播环境的评判，这是最现实的问题。”
今年10月16日在杭州举办的4A中国金印奖颁奖典礼上，互通国际传播集团董事长邓超明告诉记者，互通国际已经连续14年参加央视和省级卫视的招标，今年也不例外。他认为市场是均衡的，不可能出现一家独大的情况，像江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视等频道都应该占据一片广告市场，“越来越多的省级卫视的运营越来越贴近消费者。”同时，他抱怨道，央视应该更贴近市场需求，“价格不要虚高”，“因为相对广告客户而言，能够参与招标的客户还是十分有限的。市场是检验真理的一切标准。”
中国传媒大学广告学院教授袁方曾在接受搜狐采访时爆料，一般电视台的销售策略是把广告收入说高些，这样可以让一些根据电视台设定的广告任务倒算媒体最低价格的企业算不出媒体能够接受的最低价，从而使得广告价位能够卖得高些。如他知道的某企业投广告就不是按照电视台的刊例和广告折扣来算，而是按照电视台全年广告收入任务以分钟来倒算。因此，电视台公布的整体收入越高，越能提高低价客户的广告费用。他判断，电视台的实际收入应该会比公布数据低不少。
“有经验的招标公司除了会在策划阶段给广告客户提供更为安全和科学的竞标方案外，在招标现场一般也可以帮助客户作出更准确的判断和更多的应急预案。”田魁星告诉记者，在招标现场，临时需要调整预案的情况很多，预算需要重新分配，这都需要经验和判断。
企业投放态势
有业内人士曾对今年的广告招标作过这样一个前瞻：经济形势相对平稳，广告投入预计与去年相当；八项规定影响白酒品牌投入，央视与卫视品牌争夺更加激烈；卫视综艺和栏目参差不齐的表现让广告主决策难度加大，押注大制作会是选项；部分大剧今年表现低于预期，剧场类招标资源可能遇冷。的确，今年广告市场的客户需求呈现多元化趋势，有些客户保持理性谨慎的态度，有些在尝试新媒体发展效果不佳后打算回归，还有一些新兴行业或者传统行业中的新兴企业也在积极备战。
“谨慎乐观”是中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明对今年广告主态度的印象。“从宏观上看，央视招标总体表现还是不错的。可能个别行业会因为外围政策的影响有所下降，比如白酒会受到三公消费的限制，所以明年的消费不会出现像去年那样的场面。”
吴林说：“央视的变化在于有许多客户回归，比如汽车、化工类客户。日化、快消类客户在卫视节目的发力点比在央视更集中。为了应对这种变化，中视金桥组建了几个不同的小组，对明年的市场消费趋势和消费者行为习惯作出清晰认知，相信能为招标工作提供有力的砝码。”
田魁星表示，虽然现在新媒体广告势头很猛，但快消品、日用品、医药、酒类、汽车类客户还是比较青睐电视广告的，尤其是精品栏目和黄金时段，还是在企业的全年预算中占据了很大的比重。
王超告诉记者，合众传媒目前的客户大多数是药品和快消品，这样的客户以前很少在央视或者卫视的招标会上出现，参与招标的基本上是酒水、金融、游戏、电商和化妆品等企业。“归纳起来，高附加值产品在招标会上出现的几率大一些。如果产品本身利润较低，客户的参与度就不大。”不过她也承认，这个趋势正在逐渐发生变化。
对于今年不利好白酒的传言，有业内人士表示，白酒行业的光景的确比较惨淡，今年酒类企业谁的日子都不好过，不少企业要靠收账款调成利润，四季度白酒行业也不会乐观，加上政策影响，预计白酒业在今年的招标中会采取保守态度，不少企业可能从争夺“标段资源”转而走广告代理的“认购资源”。
对于是否参与招标，中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，企业需要考虑自身的需求——首先看企业的战略，其次看财力。首先，企业要有一定的体量，要有投入的资本；其次，企业处于扩张或者“起跳”阶段，比如需要从区域市场走向全国市场；或者企业需要迅速缩短与同行业竞争者的距离。
不过，根据业内人士的说法，在国内广告市场，客户的非理性是一种常态化现象，尤其是在招标这种特定场合，仅仅是因为“面子”等原因，就很有可能产生各种非理性结果。
当然，有些高昂的招标价并非表面上那么高不可攀。如有些竞标出来的高价并非“光明”，也有可能是企业和媒体之间的内部交易。据袁方透露，卫视某档节目的冠名并非需要几亿元，有的第一标会有些幕后交易，比如补充性或者补偿性协议，如果广告价格超过某个价位，会通过其他广告资源进行补偿。这样做的目的仅是为了造势。
王超认为，在未来的媒体资源上，企业有一个需求，“和企业十分贴切和吻合，又有独属性的资源，内容软性一点的节目，这两年还是十分受广告主青睐的”。这一两年，越来越多的广告主参与到前端，从制作开始，就会与媒体包括制作方一起打造专属于某个品牌的内容。2013年，《我是歌手》、《中国最强音》、《中国梦之声》、《我为歌狂》等热门节目的背后，除了电视台对节目要求日益求新、内容不断完善、宣传推广日益专业化外，广告主的作用不可忽视。很多客户之于节目的关系，从“投资者”变成了“合伙人”。
“这是复合的力量。”浙江卫视副总监王俊举例说，加多宝投放《中国好声音》后，在推广上“花了十个亿”。百雀羚也花了一亿元在网络上推广。
中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君发现，广告主越来越重视整合传播——全面考虑各媒体的整合，重视媒体品质，重视节目与内容的良好融合，重视节目的风格是否符合品牌的风格。“我们在娱乐节目、电视剧上也有一些尝试。但不能影响节目，节目是根本。对于客户过于参与节目，我们还是持保守态度。本质上还是希望把节目做好，不能为了体现广告，过度植入或者融入企业元
素。我们赞同的是高明的品牌形象融合，比如说《黄金100秒》与梦金园的合作。要建立品牌形象联想，建立更高的联动，增强整体的经营意识。”佘贤君说。
尽管企业在面对选择时头脑越来越清醒，但是在遇到优势资源时，他们也不忍心“割爱”，还是会用高额的费用买下自己欣赏的节目的广告位。不过也有人指出，国内许多广告竞标企业只重视渠道，而对广告内容的重视程度不够。需要思考的是：顶尖的媒介资源搭配普通的广告内容是否合理？众所周知，广告效果=广告内容X传播媒介。花费高额广告费抢占到优势媒介资源后，仍然播放陈旧的广告，内容创意不提高，似乎并不能称其为明智之选。
举牌背后
业内人士分析，今年已经开始的招标活动透露出三点信息：第一，招标开始从平台转向资源，原本招标是强势卫视的专利，但是现在一些二线卫视也开始参与并取得较好效果，可见只要实力硬，有市场和收视率，仍然有客户捧场；第二，招标呈现规模小、高品质、多批次的特点，不再局限在年底，而是结合优质栏目的发展进行，灵活举办；第三，招标的核心价值开始由追逐利益转而追求名誉，除了部分年底的大型招标，一般年内中小型招标都以单场次硬广为主，不涉及冠名、硬广等核心资源，这也意味着招标真正的创收价值是有限的，频道更关注的还是推广与宣传效应以及由此所带来的客户心理影响和频道价值预期的提升。
合力传美公司认为，虽然广告界一直有人对招标带有怀疑的情绪，但是如此高的招标金额和溢价率，毕竟需要客户掏出来，可见客户投放的需求是有的。对于频道来说，现实收益还在其次，通过招标提升频道影响力、客户知名度和促进广告经营才是关键。
不过，在记者采访广告公司的过程中，一位广告公司高层提出了自己的疑问，“电视广告除了时长从15秒变成5秒、5秒变成7.5秒、7.5秒变成10秒以外，再有就是广告价格的变化，经营模式变化了吗？广告拍卖这种形式是不是还能可持续发展？这些问题暂时都没有答案，我只能提出问题，这需要大家积极探讨解决办法。”
他认为，一个《中国好声音》出来之后，大家争相模仿，时间长了，消费者也会产生反感。“当各种‘声音’越来越嘈杂时，人们首先会考虑什么呢？是那些让人记忆深刻的创意，更能够针对目标消费者的节目。这就跟过年似的，几乎家家都包饺子，如果每天都这样吃，不光很腻，而且也没那个工夫。做栏目也一样，多了就不新鲜了。”
实力传播电视投资管理经理何启亮也认为，现在许多节目都是“站在那里唱，坐在那里选”，变的只是布景和评委的面孔，观众一轮又一轮收看后，逐渐会出现审美疲劳，于是慢慢流失，广告客户也跟着撤单，一类节目就这样做烂了。
执行力传媒总裁余先国表示，现在的选秀节目到处都是，怎样才能做得特别而且能够抓住人的眼球，这是一个有挑战性的问题。“作为一个电视广告人，我比较
关注招标的综艺节目背后的商业价值。目前广告市场整体增长放缓，电视广告也有下降趋势，在这种环境下，更需要亮点来带给观众欣喜，这样的节目相信也是广告主竞相争先的。内容单
一、恶意模仿和相互克隆的节目，总会遭到大家的反感。”
