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【标题】2005年浙江市场皮鞋品牌调查分析
【正文】调查样本分析
本次调查采用入户调查方法。此次调查共发出问卷5000份，回收4637份，问卷回收率为92.74%，其中无效问卷237份，有效问卷4400份，回收问卷有效率为94.89%。
一、调查样本性别构成比例分析
分析：由于消费者对皮鞋的消费存在很大的性别差异，因此本次调查，在发放5000份问卷时，对调查样本的男女数量的比例上进行刻意的限定，男女样本各发放2500份问卷，各占样本总量的50%。本次调查结果显示，在被调查的消费者中，男性占49.1%，女性占47.8%，另有3.1%的空缺，由此可见，回收的有效调查问卷的数据是可靠的。
二、调查样本年龄结构分析
分析：调查结果表明，购买皮鞋需求最旺的消费者的年龄段是23—30岁，占总样本的34.9%，由此可见，这个年龄段的群体是皮鞋消费的中坚力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作不久的年轻人，他们追求时尚，对皮鞋商品要求款式新颖，追求皮鞋与时尚服装的搭配，因此对皮鞋也具有相当大部分的需求。其次是31—40岁，占总样本的33.1%，这个群体事业有所成就，着装较为沉稳，由于职业关系，平日多以穿着皮鞋为主；再次是41至55岁占总样本的17.9%，一般都是事业有成的中年人；22岁及以下占8.2%，多为追求时尚的年轻人，他们更倾向于运动，休闲的时尚鞋，因此对皮鞋的需求有限；56岁及以上人只占3.3%，主要原因这个年龄段的群体多快要退休，或是已经退休的人，并且他们的购买心理需求较弱，对皮鞋的消费已经不多。
三、调查样本的文化程度分析
分析：调查结果显示，此次调查样本的文化程度以高中和中专为主，共占34%；其次为大专和大学本科，各占29%和20.7%；再次是初中及以下文化程度，占11.5%；最后是硕士及以上学历，占1.5%。在样本分析中可以看到样本的文化程度变化与年龄大小变化与皮鞋的消费变化是一致的。由此可见，不同文化层次和年龄结构的消费群体其皮鞋消费的价值观、兴趣与行为都具有某种程度的类似性，而不同阶层的人在皮鞋消费上常展现出不同的偏好与品味。
四、调查样本的月收入状况分析
分析：调查结果显示，此次调查样本的月收入绝大多数是在1001—3000元这个档次，占54.8%；其次是月收入1000元以下收入的消费者，占样本总数的20
%；再次是3001—5000元月收入的消费层，占12.6%；最后是5001—8000元的月收入层次3%和8001元以上的月收入层次1.6%。由此可见，此次调查的样本具有普遍性，大多数被调查者的收入水平都在1001—3000元的中档收入水平，该数据是符合目前浙江人均收入水平的，因此调查结果的数据是真实可靠的。
调查问卷情况分析
一、消费者对皮鞋的品牌指标具体分析
本调查问卷是开放式问卷，在回收有效问卷的各题答案中一共出现了69个男女皮鞋的品牌，但是，由于篇幅有限，本调查报告只对在品牌相关指标中排在前十位的皮鞋品牌进行分析。
（一）皮鞋的品牌知名度分析
分析：调查结果显示，消费者第一提及品牌达到60个，在被调查的4400位消费者中有663位首先想到“红蜻蜓”品牌，比例高达15.1%；有611位首先想到“奥康”品牌，占13.9%；有543位首先想到“康奈”品牌，占12.5%。因此，在第一品牌提及率位居前三位的是红蜻蜓、奥康、康奈。但三者各占的百分比相差并不是很大，由此可见各皮鞋品
牌之间的竞争还是比较激烈的。
由此可见，皮鞋的品牌知名度的排名上，排在前五位的是红蜻蜓、奥康、康奈、森达、百丽。其原因是这三个皮鞋品牌都是浙江本地的品牌，加上近几年这三家企业品牌建设和企业文化塑造上花费了一定资源，因此被广大消费者所知道。另外，老人头、达芙妮、鳄鱼、花花公子、苹果也位居前列，其认知率也占有一定的百分比。
（二）皮鞋的品牌认知度分析
分析：调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的认知度与知名度是成正比关系的。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度排在第一位，在被调查的4400位消费者中有580位首先想到“红蜻蜓”品牌，所占比例高达13.2%；排在第二位的是奥康，所占比例为12.3%；排在第三位的是康奈，所占比例为10.7%。紧随其后的是百丽、森达、达芙妮、老人头、鳄鱼、富贵鸟、苹果，它们与排在前三位的皮鞋品牌认知度存在一定的差距。在调查问卷答案中的有的消费者中也列举到意尔康、花花公子、华伦天奴、蜘蛛王、金利来等其他品牌，但其认知率相对较小。由此可见，红蜻蜓的品牌认知度之所以排在第一位，是和它的知名度紧密相关的。因此在浙江市场上红蜻蜓成为浙江消费者比较认可的品牌。
（三）皮鞋的品牌满意度分析
1．皮鞋品牌满意度分析
分析：根据调查结果可以看出，在皮鞋的品牌满意度上，有12.2%的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其原因在于红蜻蜓凭借优良的产品品质和有一定的品位文化营销，得到绝大多数消费者的青睐。奥康、康奈各以11.8%、11.8%的百分比排在第二位、第三位。排在后七位的分别是百丽、森达、达芙妮、老人头、鳄鱼、富贵鸟、苹果。它们也得到一些消费者的认可，但比起前三位却有着一定的差距。
2．皮鞋产品属性方面的满意度分析：
非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意
[1]面料 12.60% 68.90% 17.58% 0.20% 0.10%
[2]款式 10.90% 66.00% 22.00% 0.50% 0.20%
[3]做工 10.50% 65.50% 22.30% 0.80% 0.10%
[4]价格 6.10% 43.50% 45.00% 4.10% 0.40%
[5]舒适性 12.50% 64.50% 21.30% 0.70% 0.30%
[6]耐磨性 10.30% 51.90% 33.70% 2.50% 0.70%
分析：由上面的表格可以看出，在皮鞋的面料、款式、做工以及舒适性方面，还是能够满足绝大多数消费者的需求。但是，消费者对其忠爱品牌产品的价格和耐磨性的满意度相对较低，目前很多皮鞋品牌在这两个方面还没有博得多数顾客的满意；在价格方面“不满意”的消费者占有4.1%，“非常不满意”的占0.4%，由此可见消费者的经济状况会影响消费者的消费水平，并决定着消费者的需求水平和购买能力。因此消费者在关注皮鞋价格的同时，更应关注皮鞋本身的品质、产品形象及其准确的市场定位。
在耐磨性方面，有2.5%的消费者感到“不满意”，有0.7%的消费者感到“非常不满意”。由此可见，消费者希望所选购的产品的能够经久耐用，能够得到更多的顾客让渡价值。
（四）皮鞋的品牌美誉度分析
分析：调查结果显示，红蜻蜓美誉度在众多皮鞋品牌中脱颖而出，达到12.3%。排在第二位、第三位的分别是奥康、康奈，其所占比例分别为10.8%、10.2%。这三个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。
由上图表可以看出，奥康和康奈品牌美誉度相差不大，仅差0.6个百分点。由于消费者对皮鞋的消费比较容易受周围人的影响，这些相关群体是消费者经常接触的，因此消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响，所以企业要提高皮鞋质量的同时，还要加快提高服务水平，在消费者心中树立良好形象，从而会加快企业产品信息的口碑传播。
（五）皮鞋的品牌忠诚度分析
1．重复购买率分析
分析：调查结果显示，各有533名被消费者选择红蜻蜓和奥康两个品牌，各占到12.1%。重复购买量指标是衡量一个产品的生命能否延续，以及消费者市场接受的程度，重复率购买高的产品一定是生命旺盛的产品，或者至少可以认定是良性发展的商品，它并不一定处于产品生命周期的发展期和成熟期。如果在产品推广期做好营销活动，增加产品重复性消费的话，可以为后期的销售战略打下良好基础。
2．再次购买率分析
分析：调查结果显示，红蜻蜓的再次购买率最高，占12.7%；排在第二位的是奥康，占11.6%；排在第三位的是康奈，占10.9%。这都是与它们品牌的满意度、美誉度较高成正相关的。
3．品牌推荐率分析
分析：调查结果显示，品牌推荐率排在第一位的是奥康，占13%；排在第二位的是红蜻蜓，占12.9%，与排在第一位的奥康只相差0.1个百分点。排在第三位的是康奈，占11.2%。其他品牌的推荐率都未超过10%。
4．品牌忠诚度分析
通过对重复购买量、再次购买率、品牌推荐率三个子指标的分析，我们可以看到红蜻蜓、奥康的品牌忠诚度均排在首列。其次是康奈，再次是森达，紧随其后的是百丽，达芙妮，老人头等。事实上，品牌忠诚度与品牌美誉度有直接联系的。红蜻蜓和奥康在浙江市场上有着较高的占有率，让红蜻蜓和奥康成为浙江消费者的首选皮鞋品牌，因此大大加强了消费者对红蜻蜓和奥康的品牌忠诚度。
二、消费者对皮鞋的购买行为分析
由于在回收的有效调查问卷中，有的调查对象对少量问题没有做出回答，因此这部分缺失值我们不对其进行分析，而只是对调查统计结果的有效值进行分析。1．购买皮鞋地点分析
分析：调查结果显示，34.4%的消费者通常在品牌专卖店购买皮鞋，该消费群体大多是该品牌的忠诚用户；有31.4%的消费者选择在专业鞋店购买皮鞋；有23.7%顾客选择在购物中心购买皮鞋；另外，各有1.4%、0.8%的消费者在超市、路边店购买皮鞋。综上可以看出，与购物中心相比，品牌专卖店以严格的门店管理、系统的物流配送、热情的服务以及品牌口碑好、价格合理的特点得到消费者青睐，成为皮鞋购买的主要场所。另外共有55.1%的消费者愿意在专业鞋店、购物中心购买皮鞋，这是他们一方面注重消费环境，另一方面也可以减少购买假冒伪劣皮鞋的风险。
2．皮鞋广告宣传的真实性分析
分析：通过调查分析，有77.1%的消费者认为皮鞋的广告宣传与实际情况“基本相符”；有12.8%的消费者认为皮鞋的广告宣传与实际情况“相符”；有5%和0.3%的消费者对男皮鞋的广告真实性嗤之以鼻，报以怀疑态度。毋庸置疑，为了使皮鞋能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，广告的作用不可小觑，它总要以各种新奇的方式捕捉消费者最敏感的神经，但这不能成为虚假广告存在的理由。尤其在传媒日益发达的今天，广告的功能已不仅仅是传递信息、塑造形象，更重要的是进行文化传播。因此，广告不论以何种形式出现，都
应以事实为依据，不能言过其实，否则失去消费者的信任，也将会失去应有的市场。3．购买皮鞋（年）消费支出分析
分析：调查结果显示，购买皮鞋年消费支出在501元至1000元之间的比例较大，占有比例34.1%，这一区间属于中档消费人群；其次是消费支出在300元至500元之间的，占30.8%，此部分人群属于中低档消费人群；再次为300元以内的消费支出，此人群占有16%；1001元至3000元占到被调查者的15.6%，3000元以上，只占有2.4%，这两部分高档皮鞋消费人群占有比例较小，是符合现实情况的。
4．购买皮鞋信息来源分析
分析：调查结果显示，随着大众媒体的发展进步，越来越多的消费者是通过电视广告了解到皮鞋的信息，占到53.5%；其次是通过亲戚朋友的介绍的17.8%，这是因为消费者对皮鞋的消费比较容易受周围人的影响，传话效应比较显著；再次是通过路牌广告了解信息的占6.2%；报刊杂志作为一个产品的信息来源占4.1%；通过网络来获取皮鞋信息的仅占2%；通过其他渠道方式获得皮鞋的相关信息占14.1%。由此可见，在信息化高度发展的社会，消费者对消费信息的收集渠道是多途径的。
5．影响皮鞋购买因素分析
分析：调查结果显示，在购买皮鞋的时候，消费者考虑的排在前一位的是款式，占样本总量的33.7%；排在前二位的是品牌，占30.3%；排在前二位的是亲朋影响，占16.6%；排在前四位的是价格，占12%；其次排在后面的广告宣传、做工等因素所在比例较小，与前四个因素相比有很大差距。
由此可见款式、品牌、价格、亲朋影响着四个因素对消费者购买皮鞋有重大的影响。而款式、品牌、价格这三个方面也正是消费者选购皮鞋最为关注的问题。其原因是随着经济的发展，消费者的水平提高，消费能力进一步增强，消费者更加关注自己个性的发展，因此对皮鞋的款式要求更以不提高。而随着市场经济进一步完善，皮鞋品牌竞争激烈，加上皮鞋的买方市场已经形成，消费者消费更加理性，因此对皮鞋的价格的合理性也更更加关注，对皮鞋的挑选也注重对皮鞋品牌的选择，其消费行为更多地为了拥有某种皮鞋品牌并通过其形象价值向社会传递关于消费者自我概念的差异性。
调查结论和建议
一、调查结论
1．皮鞋主要消费群体的特征
调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占49.1%，女性占47.8%，基本持平。在年龄结构上，以23—30岁消费者为主，占总样本的34.9%。在文化程度层次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占34%、29%、20.7%，共计83.7%。在收入水平上，以月收入1001—3000元这个层次的消费者为主，占54.8%。2．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名列前位。
3．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响
调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有12.2%的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。
在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占12.3%，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。
在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥康、康奈、百丽、森达都名列前位。
另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占16.6%，由此可见对皮鞋的消费传话效应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。
4．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响
产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有2.5%的消费者感到“不满意”，有0.7%的消费者感到
“非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。
另外，有33.7%的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。
5．销售渠道对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别34.4%、31.4%、23.7%，共计89.5%，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。
二、建议
从以上的调查结论，我们提出以下建议：
1．品牌建设要抓住品牌背后的情感力量
皮鞋消费中款式是影响消费者购买的重要因素，这从消费行为学的角度看，在一个购买决定中，两类需求被认为是最普遍的，一个是使用的目的，另外一个是特定的爱好。这主要是因为在消费者心目中，这个品牌比其他品牌能够给他带来更大的求新，追求时尚的情感享受。联系我国的实际情况，可以看到中国已经在低成本生产方面位居世界第一，它还要发展成一个品牌大国，其发展之强劲、发展速度之快，可能远远超出很多西方企业的想象。中国人认识到，品牌所有者往往获利最大。一双耐克跑鞋在中国工厂的出厂价只有5美元，在美国能卖到100美元。尽管耐克公司并没有赚到全部差价，但它比工厂老板赚得多多了。
中国公司正在掌握打造品牌所需的某些特殊才能，原因之一是中国的市场营销者对本地市场的了解比谁都多，在一个占全世界人口22%的市场，这是一个很大的优势。中国公司如果在国内打造了有影响力的品牌，便可能创造出规模经济，并能迅速学习，使它的地位在全球范围内得到加强。
在开创品牌的过程中，中国公司会面临一些障碍。其中最大的障碍也许是它在西方消费者中的品牌形象还没有确立。中国国家质量技术监督局已经建立了中国品牌传播委员会，这对品牌发展的潜在影响是难以想象的。一旦某些障碍被克服，西方公司就要准备应付来自中国的另一种竞争。到目前，中国公司已经在细节上改变了全球商业。如今，他们正准备迈出重大一步，试图专注品牌背后难以言说的情感力量。如果他们做到这一点，那么相
比之下，他们现在所取得的成就也许不算什么了。
2．把好皮鞋质量关
本次调查结果表明，产品本身品质对皮鞋消费是一个不可忽视的重要因素，这是因为质量是让消费者觉得品牌可靠的基础。因此，企业若能把好质量关，长期地将高品质的产品提供给消费者，努力使产品符合消费者的期望，这样，久而久之，消费者就会将高品质与特定品牌联系起来，建立牢固地、良好的主管质量，并通过口头传播等方式，将品牌的高品质形象传播给其他消费者。
在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的条件。另外，许多企业在产品获得消费者信任的时候，会迅速提高产量，扩大市场份额，造成产品质量下降，因而品牌的美誉度也会下降。
3．打造皮鞋品牌个性化
现在市场里皮鞋都同质化了，很多皮鞋的款式都相互模仿，这就需要皮鞋要进行产品创新，设计先行，打造个性化的皮鞋产品。首先在设计路线上要以应用个性化的技术，在市场需求和生产技术创新获取技术优势，坚持在技术开发上领先且符合不同消费者的审美需求，在产品的每一个细微之处都体现出为消费者着想的设计理念。对产品开发要领导潮流，而不是跟随潮流，技术优势也是品牌优势的重要组成部分，并且不能一味跟着意大利等西方的设计思想走，但可以在学习中创新。
4．皮鞋品牌经营国际化
首先，品牌经营理念要国际化。要想成就一个国际化品牌，也与企业领导者的理想息息相关。要造就一个国际品牌，一是必须要有一个合格的领导者；二是他还要是一个梦想者，使企业致力于成为行业的领先者；三是他能用梦想去激励员工，并与员工分享梦想。其次，销售方式要国际化。在销售方式上与国际接轨，形成一套反应灵敏、服务周到的国际化销售网络，并培育良好的终端市场。销售方式的国际化是品牌国际化进程中最难完成的过程，也是当前许多中国企业所没有意识到的。围绕销售方式的国际化应该从以下方面着手：（1）整合物流管理，实施一体配送。（2）打破设计体制，创造流行时尚。（3）满足个性需求，推广电子商务。（4）改造传统工艺，实现与国际同步。奥康将重金聘请国外工艺师落户奥康，指导奥康生产工艺，真正实现本土化生产国际化产品，使产品价格与价值相符。（5）面向营销终端，倡导顾问式销售。（6）实现强强合作，打造国际连锁。5．提炼皮鞋品牌的历史文化
品牌的魅力首先是品牌文化的体现。国际知名品牌的形成主要支柱是历史文化。企业在皮鞋生产技术、工艺方面都好解决，但最难解决的是品牌的历史、文化，因此在品牌经营过程中不光要关注产品的历史与文化，更要关注企业文化的建设，挖掘品牌的历史文化底蕴，赋予一定的精神元素和内涵，只有这样，皮鞋企业品牌和其产品品牌才有具有鲜活的生命力。
