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谈伊利的危机公关管理策略
徐全忠
（呼和浩特
内蒙古财经学院教务处
010051）
内容摘要：
伊利公司2004年末经历了前所未有的震荡与考验，在过去的一年多里，伊利公司依靠其成熟稳健、处变不惊的、运用娴熟的公关技巧与危机管理能力，通过协调内部公众关系、从容面对新闻媒体、坚持产品质量、热心公益事业、准确把握公关时机等危机公关管理策略，迅速渡过了危机。
关键词：危机公关 管理策略
市场经济条件下，企业界的竞争是一场没有硝烟的竞争，一日之内，不知有多少企业诞生，亦不知有多少企业倒闭。在民主意识深入人心、大众传媒高度发达的今天，企业的公共关系活动面对着广阔的舞台也面对着前所未有的挑战，成熟稳健地面对与管理公共关系危机，是任何一个企业都难以回避的课题。
2005年对于伊利公司来说是应该是面对层层阻力、重重困难的一年，独董事件以及2004年12月17日郑俊怀等高管被拘事件在企业界和社会上掀起轩然大波，一段时间内伊利成为媒体的焦点和老百姓街头巷尾议论的话题，伊利遭遇了前所未有的公关危机，生产上则面临蒙牛、光明等企业的追赶和挑战，伊利经受着前所未有的考验。2005年已尘埃落定，伊利公司不但顺利的平息了舆论**，使企业的形象没有受到损害，保持良好的发展态势，成为中国首家年销售额突破百亿元的乳品企业，坐稳中国乳品行业的龙头老大的位置，而且更上一层楼，携手2008年北京奥运会，加速其国际化进程。这一切成绩，与伊利公司采取恰当的管理手段与媒体技巧，运用成熟稳健的危机公关管理策略是分不开的。
一、居安思危，未雨绸缪---齐心协力通过内部公众关
“思其所以危，则安矣；思其所以乱，则治矣；思其所以亡，则存矣。”企业应站在战略的高度贯彻强烈的危机意识，并将其制定成规章制度植根于企业理念之中。伊利对所有员工灌输危机意识，其企业文化首先讲了“狮子和羚羊的故事”，告诉员工，无论是强大的狮子还是善跑的羚羊，只要有丝毫的懈怠和懒惰，都会面临死亡的威胁，所以时刻要努力，要拼搏。危机意识既保障了员工的进取精神，更会在危机到来时有思想准备，处变不惊，从容应对。
公共关系活动并非单纯是企业公关部门的工作与责任，只有所有员工都关注企业的形象，关注企业的荣誉，对企业有深厚的归属感和认同感，才能很好的树立企业的形象，创造良好的声誉，才能在企业面临危机时同心协力，共度难关。伊利公司一直以来高度关注对员工进行企业核心价值观与核心经营理念的教育与宣传，倡导全员PR意识，“伊利人爱岗敬业，提倡创新，忠诚诚信，团队合作，效率，服务”，“伊利人对企业，对团队，对同事高度忠诚”，这样一些精神和理念的灌输，培育了公司员工对企业深厚的感情，提高了对企业的忠诚度。加之伊利长期以来的严格管理，给外界也留下了深刻的印象。如伊利公司在进行企业管理人员培训时，上课时所有学员着装整齐，纪律严格，下课后学员排队到培训所在学院食堂吃饭，无论饭菜是否可口不浪费一粥一饭，在培训证的发放上更是非常严格，当时的老总郑俊怀因工作繁忙而培训课时不够，公司建议不予发证。全员公关意识为伊利树立了良好而稳定的公众口碑与公众印象。危机发生后，伊利公司迅速采取措施，召集股东与合作企业领导开会，通报危机真相，表达伊利度过难关的信心与合作的诚心，依靠企业一贯表现良好的形象，加之多年合作形成的彼此信任，参会合作企业的领导都相信伊利能够顺利度过难关，并表示了继续合作的愿望和对未来的希冀。
二、勤于沟通，真诚面对---成熟稳健通过媒介公众关 新闻媒体的独立报道对企业形象的形成与损害影响很大，会引起社会的聚焦与关注，使得媒体对企业的评价往往直接影响社会对企业的评价。所以，企业要经常与媒体进行主动沟通，将企业的重大事件、消息及时传递给他们，经常邀请他们到企业进行参观、采访、座谈，听取他们的意见与建议，避免“平时不烧香，临时抱佛脚”的短视行为。伊利公司与国内多家媒体，包括央视、地方电视台、报纸、网络等多种信息传播媒体建立了良好的关系，良好媒体关系的确立，平时可以及时、全面的报道企业的各项活动。危机出现时能够使媒体保持冷静与克制，报道客观真实，不致墙倒众人推。当企业制定或出台了危机管理策略后，还可以借媒体之势，及时的报导信息，扭转不利局面。我们通过搜索高管被拘那段时间关于伊利的新闻报道会发现，绝大多数媒体都保持冷静而客观的态度。
公共关系之父艾维·李在创立公共关系职业之初就确立了一条准则，那就是“公众应该被告知”，真诚的面对媒介公众，也就是公众有权知道企业发生了什么，企业也应该及时向公众通报发生的事件与真相。尤其是在企业发生公关危机时，公众急切想知道事情的真相，如不及时的真诚面对公众，猜测和怀疑将在公众中弥漫，媒体的失实报道更会推波助澜，使事件向着难以控制的方向发展。郑俊怀等高管被拘事件暴光后，大量的媒体和公众迫切想知道事情的真相，面对这种情况，现任总裁潘刚没有退缩和回避，在最短的时间内做出决定，敞开大门，迎接媒体的提问和质询，稳健而真诚的面对媒体与公众，给了所有与伊利有紧密联系的企业、经销商以及股东、消费者以信心，也使一些错误的猜测烟消云散。伊利如此作为，既告知真相，表明态度,又使企业本身成为最权威的信息中心，掌握报道的主动权，控制事态的发展。
2005年11月18日是伊利与媒体合作值得纪念的日子，伊利集团在这一天的CCTV-1黄金资源广告招标中总共投入两亿元左右，夺得A特段广告时间全部的6个第一选择权。可谓重拳出击，牵手强势媒体。伊利2006年的广告投入，既向外界表明伊利良好的发展前景与雄厚的实力，更是要巩固和强化企业内外所有公众的信心，公众的信任是企业生命之源。
三、持之以恒，品质如一---以质取胜通过顾客公众关
企业的立身之本是产品的质量，多年以来，伊利产品始终坚持绿色天然的健康理念，以良好的质量和国人接受的价格推进市场。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。良好的销售业绩证明了伊利产品的质量，产品质量是企业声誉最好的保证。
企业发生危机时，员工和管理层都会出现心理的波动，对企业能否走出困境有所担心，而这样的担心和怀疑经常会导致产品质量的下降，最终失去消费者，企业利益受到伤害。因此公关危机发生时，企业能够保证正常的生产，生产质量稳定的产品是企业度过危机的最坚实的基础和最有力的支撑。伊利公司在危机发生后，公司总裁潘刚及时做好各层管理者和广大普通员工的思想工作，稳定员工的情绪，努力抓好生产工作。2005年一季度伊利主营产品和其他产品生产和销售态势良好，实现了开门红。现在马上要进行2005年年终盘点，伊利前9个月的销售额就达到90个亿，全年销售额突破100亿的目标毫无悬念。
持之以恒的产品质量追求和稳定的品质表现，使伊利发生公关危机时消费者没有怀疑产品的质量，没有影响产品销量，为度过危机奠定了坚实的品牌基础。
四、热心公益，诚信纳税---广结善缘通过政府公众关
古人云：得道多助，失道寡助。企业是追逐和创造利益的组织，但企业要想发展和壮大离不开社会的支持与帮助。具有社会责任感、遵守和维护社会公德的企业才能被社会认可，才能获得公众发自内心的喜欢与拥护，也才能在企业发生危机时伸出热情的援助之手，帮助和支持企业走出困境。自成立以来，伊利公司一直热心社会公益事业，回报社会。如积极参与扶贫活动，关心帮助残疾人事业，赞助“昭君文化节”，2003年春季为抗击非典捐款、捐物等。2005年伊利捐助社会公益事业的金额高达5000多万，堪称大手笔。伊利公司高度的社会责任感获得了社会各界的好感和信任。12月1日，第二届中国最佳企业公民行为奖在北京揭榜，伊利集团当选中国最佳企业公民行为中“2005年最负责任的企业”。伊利集团总裁潘刚表示，一个对社会负责任的企业，不仅要对自己的产品品质负责，对自己的消费者和合作伙伴负责，对股东和投资者负责，最大的负责是要为国家负责，替国家分忧。
诚信纳税是企业社会公德意识的集中体现与衡量标准。2004年11月23日，呼和浩特地税局举行成立十周年庆祝活动，并表彰了伊利集团等16家纳税先进企业，其中伊利集团荣获“纳税状元企业”称号。其时的伊利集团副总裁詹永宽在表彰会上阐述了伊利“诚信为本”的经营理念，伊利始终把坚持依法诚信纳税作为企业生存发展的前提条件，依法纳税，企业才能树立良好的商业信誉和企业形象。2005年国家税务局公布的“中国纳税五百强企业”的榜单中，伊利是快速消费品行业唯一入选的中资品牌，伊利有关资料显示，2004年伊利集团纳税额为6.64亿元，2005年，伊利主营业务收入为121.75亿元，纳税近9亿元，数据显示，公司上半年实现主营业务收入79.33亿元，较去年同期增长40.17％；净利润总额2.02亿元，同比增长18.7％；伊利上半年纳税额为5.08亿元，再次刷新中国乳品企业纳税纪录。热心社会公益事业与诚信纳税显示了伊利强烈的社会责任感与大局意识，更获得了政府的信任和支持，在高管被拘事件发生后的2004年12月25日，呼和浩特市委书记韩志然就带领部分市领导视察伊利，对伊利集团解决危机事件的办法和成效给予了充分肯定，并表示市委市政府将一如既往继续支持伊利加快发展建设，继续支持伊利集团做大做强，早日实现跻身世界乳业20强的奋斗目标。
五、准确定位，把握时机---携手奥运通过国际公众关
伊利国际化的步伐一直没有停止过，2001年就开始进军香港和澳门市场。但伊利对国际化有自己独到的理解和定位，潘刚认为，国际化不一定非得到国外去竞争，中国国内目前就是一个大的国际市场，因为世界乳业20强基本上都在中国落户，市场竞争已经展开，在国内也可以造就国际化的企业。
2008年北京奥运会为中国企业走向世界提供了千载难逢的机遇，伊利公司依靠其良好的产品质量和光明的企业发展前景，准确把握时机，终于脱颖而出。伊利携手北京奥运，实属不易，北京奥组委集合了诸多领域的专家，以全世界最高最为严格的标准，对所有参选企业的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等，在数十个环节数百个指标上，经对各公司进行长时间的综合考察、检测、评估之后，最终选择了伊利。潘刚对伊利胜出的解释是“品质，实力，前景”。伊利将通过向全世界顶级的体育界人士提供优质产品和服务，让世界了解和欣赏伊利。
危机公关是衡量一个企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。危机公关管理是个系统工程，它需要调动企业各个方面的力量以及企业日常公关工作逐步积累的社会关系网络，更主要的是对危机的预防以及危机来临时的沉着冷静。一些大企业的危机公共关系案例，比如2004年香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生；2005年5月25日，浙江省工商局公布黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉碘超标等。以上这些大企业的危机公关案例，无论成功与失败，都会是一笔财富，值得我们去借鉴与思考。
参考文献：
1、侯明廷“奶业四巨头危机公关扫描”[J] 《大市场.广告导报》2006年第2期
2、易圣华“危机公关方略”[J] 《财经界》2005年第4期
3、李继红“企业公关危机对策研究” [J]《华南师范大学学报(社会科学版)》 2005年第3期
4、张子强“对企业中危机公关管理的思考” [J]《理论界》2005年第8期
作者简介：
徐全忠，（1973--）内蒙古财经学院，副教授 通讯地址：010051 内蒙古财经学院教务处
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