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怎样组织成功的促销活动
促销活动大家都不陌生，但是怎样成功组织一场促销活动至关重要。2012年，我们的方向就是“向门店的综合管理路径前行”。集团公司将销售的最终环节也是最重要环节交给了零售推广科，对于门店我们肩负重任，对于人员管理我们责无旁贷，对于促销活动，要利用好这把双刃剑也不是小儿科的事情。
首先我们了解一下什么是促销
促销的定义：促销是传统营销4P组合理论中的一个P(4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略)。
促销原是广告业的专业术语，指销售促进：是指以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者购买行为的最终发生，并创造二次销售的机会。
第二步我们再找个合适的方法（公式）
在这里运用一个5w1h分析法，即六合分析法
why
为何做
明确促销目的、目标
what
做什么（对象）
明确促销主题及形式 where 在哪做
确定促销地点 when
何时做
确定促销时间 who
谁来做
人员的分工 how
怎么做
实施的方案
第三步如何运用
一、促销的目的、目标：
促销活动形式多种多样，但无论什么形式，促销的最终目的都是非常明确的。促销目的主要分短期销售行为和长期宣传行为。
短期销售行为一般是指新产品上市、销售低迷、销售淡季、节假日抵御者、打压竞争对手、处理即将到期产品、处理存货、突击完成销售任务、提升单品的市场占有率、鼓舞人员士气，支持终端客户、树立商业客户信心等目的非常明确时所采取的促销行为。
长期宣传行为是指作为品牌宣传、网点宣传（商场日化店）宣传或吸引客源促销行为。
作为促销的主要考核要看促销的目的，如目的如果作为宣传品牌那就要在促销现场追求旺盛的人气，专业点说就是很高的公众参与度；然后才是在促销期间达成卖货的销量，即实现投入产出比最大化。当然促销目的大多时候综合的，主办方都想让各方利益最大化。
围绕促销目的还要有一个促销的目标(主要指能够量化的数字)：促销现场要销售多少产品、能吸引多少新客户，让客户产生多少的客单量等。
店庆之类的重大日子，厂商周或者专场促销就是促销活动的潜规则。
二、给你的促销活动企划一个完美的主题
主题的创意非常的重要，能从海量的促销信息中迅速的跳出来，剌激消费者加深记忆度。促销主题是整个促销方案中“画龙点睛”的一笔，一定要认真对待。如 １、“庆元旦，迎新春，好礼送不停！” ２、’给力2012，100年润发让秀发闪耀！３、超能洗衣液，用一次就爱上一辈子！
4、魅力情人节，清新各不同(男女牙膏)什么是完美的主题呢？主要标准有三条：
１、主题要能够引起消费者关注、公众关注、媒体关注，才会有人气。
２、主题传达的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有兴趣的人自然会来参与。
３、主题要通俗顺口，容易明白与记忆。促销内容
促销内容：是促销活动的重点。它主要包括促销方式、促销手段、促销形式、促销的力度和现场管理。不同的促销方式可以配合多种促销手段进行，“促销一定要利用手头上现有的、不多的促销资源，尽可能的玩出花样来、玩出水平来”。最好设计能让消费者心动的实惠的促销方式。
１、促销方式
促销方式主要是指在渠道上的促销，可分为联合促销、消费者促销、经销商促销、渠道促销、销售人员促销等；
２、促销手段
促销手段主要是指在终端上的促销，有卖赠、特价、打折、返券、抽奖、演示等形式。
１）买赠销售：顾客购买产品即获赠礼品或赠券。一般按购买金额划分若干等级，相应赠送不同价值的礼品或赠积分券、抵扣券等。（砍级买赠）
２）有奖销售：顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会获得超值礼品。需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。
３）游戏销售：顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏，娱乐身心并获得纪念品。
４）演示（体验）销售：先为顾客提供试用服务，如免费测试头发、洗衣液免洗等，然后鼓励顾客购买。５）联合销售：与权威机构或有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行推广，优势互补。６）限时抢购：顾客在一定的时间或时段内购买指定的产品，可获得价格优惠或其他礼品、服务等。７）特价：一般在促销期间内，特价以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。８）换购：指顾客购买某些产品再加低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。
９）打折：一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。
10）返券（代金券等）：一般在促销期间内，购买一定数额的产品送顾客一定数额价值代金券（有些是在限期内使用的）
11）降价式促销：降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。
12)采用拍卖方式：以远远低于零售价的价格起拍，限定每次加价金额，最终出价最高者有权以出价购买。现在拍卖已经成为一种专业的营销方式了。
13)采取限时段购买馈赠大额礼品或者多种礼品方式。这种方式具有一定刺激性，参与度高，比如有的消费者会说：“看到大家都在抢购，而且赠品也挺诱人所以就买了一个，反正迟早是要买的，而且挺刺激的！” 14)在夹报中、报纸广告中、彩色单页中设置优惠券，凭优惠券可以打一定折扣。须知占便宜心理现在还有非常大的市场。尤其是在低端客户中非常看重。15)其它的促销手段 文化促销、感情促销（和消费者建立良好的感情，主要体现在服务上）、名人促销（“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”）、好奇促销（饭店门前写着你敢向前走一步吗？走一步后，门上显示，英雄欢迎您进来，消费者会带着被满足的心里进来消费）、新闻促销（通过公关让电视台采访我们的产品）、赞助（KFC第一个赞助工程，农夫山泉赞助失学儿童）、展览促销、会员活动（专题活动，开展产品知识竞赛，邀请顾团购会员参加年庆）、会员积分、送带广告的礼品（印XX字样的雨伞、圆珠笔等）吸引消费者的眼球（大气球、海报、横幅等）导购服务、特别服务（免费送货等）
３、促销形式
户内：以销售为主，投入资金较少，周末举行较多，多以固定客源为主。
户外（大中小型促销）：以宣传为主，投入资金较多，要考虑户外搭台场地、请乐队等。
沙龙活动：集中式促销，投入资金较少（主要看场地），最重要环节是邀约的到会率。也是容易成功的促销形式，以大宗会员为主。
促销力度
现在的消费者都很理性，不能忽悠他们的，尤其是在赠品的质量的价格上不能造假，最好设计能让消费者心动的实惠的礼品。
促销活动礼品设计也是很有学问的：一般按照以下原则来设计：
有用性原则：比如日常易耗品，在批发市场或者从厂家低价采购。运用这种礼品消费者不嫌多。
珍稀性原则：这类礼品由于没有卖，价格信息不对称，显得很有档次，价值看上去很高，但实际并非如此。
迫切需求性原则：礼品如果是对方急需的，那不论价值多少，都将是最佳的。
趣味性原则：礼品要富于情趣，好玩的礼品也是受欢迎的。比如智力玩具等。
人气的吸引主要还是你促销的刺激力度问题，刺激就是参与这项促销活动可以得到的各项好处，物质的、精神的还有其他的好处等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式问题。当经费不够是唯一可做的事就是方式方法内容创新，依靠创新加大刺激力度，喜新厌旧是人类普遍的心理！常规促销活动的边际效益肯定是递减的，效率也一定是低下的！
应该特别注意的是海报的广泛张贴和使用，当确实没有多少经费时，张贴海报就可能是唯一的预告方式了。可以在社区告示栏、社区宣传黑板报、楼道入口，菜市场出入口等。商超出入口等地方广泛张贴宣传画。宣传画形式可以多种多样，手绘、小批量制作、打印、电脑刻字都可以。关键是要去预告，且用尽量多的形式预告。预告本身就是提高广告，户外预告本身就是大众媒体的有益补充。
比如乡镇集中的地方可以让车辆横幅宣传、喇叭告知、门店灯箱提示等等
不要怕预告花费成本，不预告活动不能达到预期的目的，付出的成本更高。既然想把促销活动做得轰轰烈烈，有模有样就得不怕花钱预告。４、销售现场管理
主要是明确促销管理要求，一般有现场陈列、促销气氛布置、演示具体要求、赠品管理及核销办法等等。售场管理越明细越清晰，对于监控促销效果及明确相关环节人员的责任就越有好处。
此外，若有限制参加促销活动的产品，一定要在方案中用醒目的颜色标注。
四、促销地点
精心选好活动合适的促销活动地点是一场活动成功的关健。
１、你想争取的目标消费群容易到达的。有时侯并非最繁华的商业街就是最佳的地点。要考虑到你想吸引的参与者的距离、交通工具方便程度、交通路途时间、交通成本、他参与你的促销活动得到的好处能否高于他付出的各项成本等因素。不可让大部分人感到太远，成本太高。２、促销地点不会太热太冷，不会让参与者经受日晒雨淋。如今富起来的中国人，越来越注重享受与生活品质。加上众多的促销活动不断冲击，消费者见得多了，地点选不好，可能来的人就很少！
３、促销活动地点不是绝对要在大卖场，商业中心地段。
那么我们在哪做，如何确定促销地点？ 店内、店门口、广场、酒店会议室等
1、店的质量：在选店时要查看门店的星级标准，哪怕这些店目前不主做我们某一品类的产品，但是很希望把她们做好的门店；
2、门店周边的人气、人流量：如果这个店的位置不太适合做大促，如果位置不是很旺但适合做，当地的人流量也够的话还是可以考虑；
３、虽不是我们的强势门店，但自然销量在XXXX元/月以上的店：这一类门店是可以给予支持的。因月销量代表着这个店的质量，客流量，我们帮这一类的门店做一次成功促销活动，就会令门店的信心加强，然后慢慢就会主推我们的产品并且加强与公司的友好合作；
４、有潜力但对我们公司的信心不足的门店：情况与上面的差不多，成功的促销活动会加强店主对XX品牌的信心；
５、新店开业：结合上述的情况来对新店进行分析，如果达到的话就可以借用新店开业这个契机来做一场大型的户外促销，直接给门店来个开门红并且为后续合作打下良好的基础；
五、促销活动的时间
这个主要是根据促销目的来确定的，但也要综合考虑消费者的消费习惯、消费行为等因素。
促销时间要看环境的，它的时间不一定是固定，可以是一天、三天、七天、一个月，但最好是短期的，长期的促销是一种变相降价，而且对品牌是有伤害的。在店家开业、店庆、节假日、重要庆典日、周末等时机进行 淡季：节假日、周五、六、周日;旺季：节假日、周四、五、六、日
上午下午晚上均有销售高峰 具体促销时间:上午?点---晚上?点（根据地区、季节做）
一次性促销活动还要注意起止时间。我见过这样的场面，参与者已经聚集了一大帮，促销活动组织者才陆续姗姗来迟，这是不允许的低级错误。
还有一些促销活动的要注意的，那就是天气、风俗和周边企事业单位工资发日期，做活动前要看天气预报，不因为它不准就不看；如果是清明这样的节日最好避开，因为没有什么人；还有就是过年，尤其是大年初一到初五，除了商场以外日化店，尤其是二线以下的城市最好不做活动；周边的企事业单位也要他们发工资的日期，最好在发工资的那几天做。
六、人员分工
就是要明确促销活动各个环节的负责人和完成时间，一般包括细化方案沟通、确立，门店沟通、货源及促销品保障、培训、演示物料采购发放、促销物料分配跟进、促销前巡查、销售数据统计分析、活动总负责人、总结等。
1、总协调：负责本次活动统筹协调、安排及外联公关工作。
特别注意：大型活动负责人最好两个，不然第一负责人有事不在了，有可能无人现场协调。
2、销售组：负责本次活动中的单页派发、产品咨询、展台销售等。
3、演艺组：负责本次活动主持、歌舞表演、游戏节目等。特别注意：活动现场舞台冷场。
4、布置组：负责促销道具安装、布置陈列工作及活动现场临时布置任务。
5、后勤组：负责活动现场产品开单、赠品、奖品的保管、调配、发放、会员登记及货款对照工作。
特别注意：活动现场人员安全和交通堵塞。
七、实施方案
1、促销政策制定
结合活动背景
1）、促销目的——宣传造势?销售业绩?......2）、季节背景设定促销主题及主推单品。
3）、店面背景、店面的档次及人流也决定了促销主推产品及促销形式。4）、结合各经销商与门店的当前促销方案。
2、与门店沟通 1）、确定促销时间 2）、确定促销场地 3）、确定促销政策 4）、跟进促销物料 5）、掌握门店销售情况 6）、保证货品安全库存
——活动一个月前促销队长要与、客户或门店沟通，确定好促销任务、促销场地、促销方案及店家要准备的物料明细。
——活动一个星期前了解门店及销售情况，根据制定的促销任务，保证货品的库存。——活动三天前再次确定促销物料是否到位，及相关细节跟进。——活动至少前一天到门店做好促销准备工作。
3、活动前期宣传
4、物料的准备
门店：音响、话筒、红地毯、活动单页、特价品、会员登记本、盒饭、水、灯箱框架、灯箱片、KT板、库存、会员进店礼品、小票、城管批条、陈列位、进店有礼箱音响、话筒
厂和代理商：吊旗、X展架、帐蓬、促销台、条幅、拱门、汽球、红包、空海报、产品海报、产品手袋、产品单页、爆炸贴（店长推荐、特价、赠品）、光盘、播放机、充足的货源及赠品等。
货源：
1、货品库存、配比 分出A类(主推)、B类(热销)、C类(特别货品)。
2、免费试用装
3、特价产品
4、买赠礼品
5、产品样品
查看门店销售，统计上月销售产品各类产品的数量，按占总销售额50%30%20%的比例分出ABC货品，根据所制定的任务1、5倍来按50%30%20%的比例来备各个货品。
A类产品：一般为主推品，B类产品：一般为热销品 C类产品：特殊类产品
6、促销场地布置（1）活动现场的布置
A、通过形象道具、POP、海报、单页等宣传物品来向消费者亮明活动主题。
B、现场的奖品、礼品(派发礼品、抽奖礼品)展示来表现促销的利益点。
(2)活动区域设置
A、舞台中央区（游戏、表演区）
B、产品展示区（促销区）
C、产品、测试咨询等（产品要以多点面、整排列陈列）
D、销售、开票收款、奖品发放、抽奖区
7、话术技巧培训
（1）本次主推品销售话术、技巧的培训;（2）活动政策的培训、新品专业知识培训
（3）派单话术培训、主持人、开单员、收款员等培训
8、提前派单宣传
1）、派单时要有自信，站在顾客的正前方，使得路人愿意停下来听你介绍，相信你推荐的好处，从而愿意回店；
2）、做好被拒绝的心理准备，因为被拒绝是不可避免的，把拒绝当成对方失去了一次使用好产品的机会。
3）、更换派单地方，因为促销门店附近的所有人都会是你潜在的顾客，是千万不应该错过的；老是在固定的地方给固定的顾客派单，会直接降低派单的效果；要不断更换派单的地方，把好消息广泛传播，扩大影响力，直至把信息覆盖到整个区域。
4）、派单时的关键词：
免费
表演
我们活动现场离这不远
销售任务制定及分解
订出总任务，分解到各组、各时间段到个人的分解,各个组各个人报任务和冲刺任务。
如：总任务20000
张三4000元
李四4000元
王五4000元
陈六4000元
400克洗发水任务XX瓶
200克沐浴露XX瓶
去渍快白牙膏XX支
748克洗衣液XX瓶等
9、动员会及奖励方案
（1）活动期间每组成员每天在活动前要报当天每组每人的任务和冲刺任务，每组每人之间形成竞争，PK大战在活动进行时。
（2）每天活动的最后时间段再次提供当天销售业绩，每组每人自己订到活动当天结束前的任务，在完成当天任务的情况下再冲高锋。
（3）临近活动结束1－2天，不容懈怠，每组每人自己订到活动结束前的任务，冲刺预订销售任务。奖励方案。
1、考核活动政策的掌握情况。
2、人员分组、分工并明确小组和个人职责。
3、分任务到各组。
4、以组为单位确定任务并表决心，确保完成任务。
5、再次整体激励并设置奖惩方式。
12、活动现场销售要点
顾客需求的刺激，强调使用后的效果。
连带销售，清洁用品与消杀产品、个人护理用品、口腔用品等。如顾客是二个或三个人,应该打开分散的方法,一对一服务。刮奖活动刺激多买，中奖后建议再买。
用销售统计表上单品销量的证据来刺激消费决策。活动中不要出现抢客、围攻顾客的现象。要随时告知销售人员库存情况。
随时告知销售人员当时的销售业绩、以竞争组来刺激其它组的积极性。售货快慢节奏的把握，人多则快，人少则慢。
活动中顾客虽多，但要注意服务。一定要给顾客“专业、品牌、服务、高质”的感觉。现场及时发现销售人员的问题并做以调整。对消费者多要赠品的合理处理。
13、活动现场执行要点
（1）反复强调本次活动的优惠（利益点）或者品牌广告片等
①利用电视、音箱等视听设备传播，反复播放录制的政策讲解或品牌广告片。②户外活动主持人在活动过程中不断重复的解说活动方案。
③销售人员与顾客进行产品讲解时详细解说活动方案，如赠送、奖品等。（2）相关提示
①工作人员提前到达现场、各就各位开动员会。②“小蜜蜂”派发宣传单,介绍活动,引导顾客至销售区.③赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时可以登记个人资料，签字。购买洗衣液和洗发水的顾客可以当场建立一份档案。
④主持人宣布活动结束时，活动现场暂时保留至可能时间。
⑤现场销售台继续销售。
⑥现场清理，保留可循环物品以备后用。（3）现场气氛的有力渲染
气氛渲染有利于聚集人气，加上中国人普遍的从众心理，也可以实现销售。你可以用以下手段渲染现场气氛。
1、视觉手段：
· 促销活动终端现场尽可能多的张贴POP广告。
· 气球、拱门、异形堆陈列等。
· 横幅、条幅等。
· 整齐干净的统一着装。
· 散发印有活动说明的小气球给带孩子来的消费者。或者散发可以利用的小型精美宣传品。
特别注意：如果是在店内的话产品陈列尽可能在多区域摆放，促销品和单页也要在多个位置摆放，保证顾客进店随时看的到、拿的到、买的到！
2、听觉手段
· 高音喇叭、不停大声吆喝。
· 麦克风、扩音器，播放欢快的曲子。
· VCD广告播放。
3、现场表演秀
· 可以事先找一些参与欲望很强烈的顾客，让其在现场表演、现身说法。也就是常说的托，但是最好不要用假托。让真正的消费者担任此脚色。
· 用产品或者特制的展示包装物堆成各种形状的堆头，并在所有能插的地方插上气球。
14、活动每日总结
（1）总结：每天晚上对白天的销售情况做总结并加以修正。
(2)每天对当天销售额做出总结：
A、算出活动总销量
B、活动总量占整体总销量的比例=活动总量/ 整体销量
C、算出各品项占总量的比例=XX/活动总量
D、客单量=总销量/小票张数
(3)对顾客做3、7、14的回访。
1、外部总结，活动带来的综合效益总结。
2、内部总结，就活动的准备、售卖细节、配合等进行详细的总结并指出改进方向。
3、形象专柜按标准陈列。
3、要求专人专柜专卖。
4、产品全系列销售。
5、高价位产品的销售。
6、以上公司会有专人检查。
七、活动预算
包括促销品、临促、现场布置、演示、销售人员奖励，公关宣传（若财务要求）等等费用。在活动提案中，应将各项费用具体化，如临促多少个、一个多少钱，什么赠品价值多少等，列表明细化。
八、执行到位是确保促销效果的关键
执行到位是真接影响促销效果的关键所在，其它工作做得再细、再出色，若消费者看不到、卖不到，促销必然还是失败的。因此，执行应作为促销的另一个工作重点认真对待。
执行与否的关键要看促销活动细化是否充分、是否彻底、是否能确保理解、执行。
我们的经验是执行方案越细越有利于活动的推行与整体监控。
1、促销活动准备责任到人，跟踪检查工作亦责任到人。做好一切彻底、宣传、物品准备。
2、现场活动责任到人，事先预演可能出现的所有问题及其处理预案，以及应急方案，一旦出现问题，迅速按照预案或者应急方案处理。稳定现场局面。
3、前期对每个人的工作分工进行反复沟通培训，让每个人都能对促销活动主题、目的、意义、程序、注意事项等详细了解。并且做到一人多能多职安排，一旦人手不够就可真正实现一人多能多职。布置完任务后，让每个人复述自己的职责，出现问题处理程序和处理方法。
