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中国摩托三部曲
――盛世危言大长江
文/李桂生
作者简介：
李桂生——江门知名财经学者，《江门三部曲》作者，现任教于五邑大学管理学院。
联系方法：***gslee@126.comgslee.bokee.com
“子规深夜犹啼血，不信东风唤不回”！继《江门三部曲》之后，李桂生开始把目光对准江门在全国最具影响力的产业集群――摩托车。《摩托三部曲》力图通过抛砖引玉，为江门摩界未雨绸缪，从而寻找差距，探求出路！
第一部
中国摩托之都：江门VS重庆
中国的摩托车行业已经走过了萌芽、起步和发展的时期，现已进入成熟及深化阶段。经过20多年的“大浪淘沙”，中国摩托车行业基本上形成了广东、重庆、江浙三足鼎立的局面，其中广东以出产骑式车与太子车著称，重庆以弯梁车和大排量车见长，而江浙则以踏板车及电动车为主。重庆是中国摩托的“老大哥”，2007年继续保持全国产销量第一，成功实现了五连冠！同样实现了五连冠的还有江门大长江集团，从2003年开始，大长江的产销量就一直排在全国摩企的第一位！在大长江的带动和影响下，一大批江门本土的整车、零配件和终端销售企业逐渐发展壮大起来。这也就形成了江门与重庆两大区域的对垒格局。因此就目前中国摩托车的发展形势而言，江门和重庆都是大家关注的焦点。摩托车产业在江门和重庆都是举足轻重的，而且这两个地区从政府到民间，从整车到配件，从终端到车主，都有很高的行业呼声。本文试图从江门和重庆两个地区的实际出发，就一些大家关心的话题展开讨论，希望对江门政府相关主管部门及摩托车产业界有所助益。
一、江门摩托冲击“中国摩托之都”的资本
打造“中国摩托之都”，应该说，江门还是有一定资本和优势的。简单而言可概括为“三个一”：一艘“产业航母”、一个“龙头老大”和一批“配件精英”。
“产业航母”——十几年前，江门的摩托车产业还是一叶名不见经传的“独木舟”，今天，江门摩托车产业实现了超过180亿元人民币的年总产值，是一艘名副其实的“产业航母”；
“龙头老大”——从2003年开始，大长江集团就一直稳做全国摩企产销量冠军的宝座，在2006年“中国500最具价值品牌”排行榜中，“豪爵”品牌连续第三年获得行业排名第一，品牌价值68.51亿元人民币；而且2007年大长江一家的利税已经超过整个重庆摩帮！
“配件精英”——数百家江门零配件厂商是江门整车品牌迅猛发展的坚实保障，江门配件的质量也历来受到同行的青睐。以至于，在同一地区，同等条件下，“江门制造”能比别人卖多一两百到几百元不等的价钱。
二、“中国摩托车之都”——重庆还是江门？
重庆与江门两地在业界皆有“中国摩托之都”的美誉。但相比之下，重庆在2004年首次将打造“中国摩托车之都”的设想列入政府5年发展规划当中。在这份规划当中，明确提出了重庆市摩托车行业的发展目标：到2010年，实现产销摩托车900万辆，占全国的50%，实现销售收入700亿元，从而把
重庆建设成为规模大、质量高、技术水平先进的举世公认的“摩托车之都”。可以看到，“中国摩托车之都”在重庆早有说法，并且已被写进政府发展规划和目标当中。那么江门呢？2000年，江门市政府出台《关于把江门市建设成为区域性制造业中心的意见》，明确把摩托车工业定位为江门市支柱产业之一；2002年，政府又批转下发《关于鼓励和扶持摩托车及零部件生产发展的意见的通知》；在江门市第十一个五年规划纲要中提出，要努力把摩托车及零配件产业提升为国内乃至世界具有较强竞争优势的产业。可见江门虽在“摩博会”上亦有“中国摩托之都”的提法，但我们从以上的内容似乎并没有看到称谓的出处，或者说江门各方并没有正式、明确地提出过这个称谓。名不正则言不顺，这就好比打仗，两军对垒，我们总不能连自己部队的番号都没有吧！江门是竞争“中国摩托之都”，还是另外打造一个属于自己的城市产业品牌？这个是一个行业，甚至一个城市参与竞争时需要深入思考的问题！
三、江门摩托的“七大硬伤”
江门的摩托车产业发展到今天，无可否认，在许多方面都取得了很大的发展。但所谓“人无远虑，必有近忧”。江门摩托发展虽快，但产业起步晚，基础不扎实，缺乏整体营销包装等问题，也是不得不正确面对的。与重庆相比，江门摩托在产销量、出口量、企业配套、物流、产业基础等方面的差距还是很明显的。笔者以财经观察者和行业媒体人的身份，通过与重庆的对比，从以下七个方面揭示江门摩托在发展当中出现和存在的问题，找出其软肋，供行内人士讨论及相关部门参考。
（一）城市品牌形象与传播手段
“城市品牌形象”，说得通俗点就是这个城市给人的第一感觉是什么。一提到重庆，我们的第一反应是：这是个工业发达的城市，尤其是摩托车工业，聚集了中国一大批实力雄厚的摩托车企业，俗称“重庆摩帮”：如嘉陵、隆鑫、力帆、宗申、建设等等。这就说明，重庆在城市品牌形象建设与传播手段上是很成功的。与重庆不同的是，很多人从未听说过江门，又何谈“城市品牌”？很多人都是先认识了重庆，才知道了重庆的摩托车工业；而江门则恰好相反！这正反映了江门在城市品牌形象打造上的缺失。
固然，城市品牌形象与这个城市的政治地位、经济影响力以及历史文化底蕴等，都有很大关系。但打造城市品牌形象还有一个很重要因素，就是传播手段。打造品牌需要向公众传播，传播就需要媒体。这种媒体包括行业报纸、杂志、网站以及一些大众媒体。而令人遗憾的是，到目前为止江门还没有一份本土的摩托车媒体！所幸的是，江门拥有全国最大的摩托车服务软件供应商——联壹科技有限公司，并通过共享联壹遍布全国的客户资源，建立了《中国摩界网》，从而打破了江门摩托“零”媒体的尴尬局面。可以说，江门的行业媒体及信息化产业还相当于一颗幼苗，需要政府及行业的支持和培育，这将是决定城市品牌打造以及传播成效的一个不可忽视的力量。
（二）企业与企业家的包装和整合营销
按照当今的社会经济趋势，相信没有人会否定包装和营销在市场中的的作用。“酒香不怕巷子深”、“有产品就有市场”的年代早已一去不复返。这在摩托车行业应该说是最有体会的，以前的摩托车企业根本不用考虑销售的问题，只要能造出来，就能卖得掉。随着形势的转变，今天的摩企，如果没有市场营销和整合传播，就只有死路一条。近几年，我们可以看到，重庆的力帆、嘉陵、宗申、隆鑫、建设等企业，借助各种媒介，频频出现在公众的面前，向大家展示着企业的实力和文化，并通过赛车、体育、明星代言等方式，进行整合营销。与此同时，各大企业的掌门人也纷纷从幕后走上前台：他们在为自己和企业塑造一种形象，体现一种精神，也在感染和凝聚着越来越多的人，还成了企业免费的活广告！力帆掌门人尹明善就是其中的代表人物。我们几乎在摩托车行业的任何一个媒体和大型活动，都能看到他的身影，听到他的声音。他的传奇故事也和力帆一起，被传为了“摩界的神话”。
相比重庆，江门的摩企和掌门人就显得黯然失色了。作为全国摩托车龙头老大的大长江集团，我们都很少看到有关的信息和活动，大长江掌门人王大威也极少在公众媒体露面，很多人都对他一无所知或知之甚少。不仅大长江，很多江门的摩企都出现这种情况。诚然，大长江集团已经做得很出色，但是否应居安思危，加大宣传、营销力度，以最大化提高品牌的影响力？又或者，王大威如果可以真正走向前台，是不是对其个人、企业都是一种更高的提升？
（三）摩托车文化
可以说，越是发展成熟的产品，就越有文化，也越需要文化。文化是产品的灵魂，有了文化的产品才能走得远，走得持久，才能把产品的价值最大化。如哈雷摩托，其实就是一种摩托车文化的代名词。就凭着这种“哈雷文化”，哈雷摩托不仅价钱和轿车相差无几，而且在全世界范围拥有广大的哈雷
迷，以致哈雷市场长盛不衰。
随着社会的发展，摩托车已经不仅仅是代步的工具，人们开始慢慢追求摩托车的运动和时尚元素。摩托车文化可以通过各种摩托车比赛、集体活动、杂技或另类表演等来表现。譬如宗申车队、嘉陵车队，还有力帆、隆鑫、建设赞助的车队、俱乐部等，吸引、感染了一批又一批的年轻人加入了摩托车的行列。相比而言，江门摩企赞助及策划的全国性、地区性的摩托车文化类活动很少，民间摩托车组织的氛围亦不成气候。江门摩托要从低端走向高端，走出江门、走向世界，很需要文化，并应使摩托车文化成为江门城市文化的重要组成部分！
（四）行业展会
行业展会是展示一个城市或者一个区域产业发展状况的最好平台。行业展会的目的，除了汇集、展示行内最新技术及产品以外，很重要一点是吸引目标客户，进行业务洽谈和争取订单。江门、重庆都有每年一届的摩托车展会，这也是我国目前较具规模的两次摩托车行业展会。江门已经举办了两届摩托车博览会，在摩托车行业内产生了一定的影响。但总的来讲，效果还是不尽人意。具体表现在前期的准备比较仓促，参会目标客户偏少，国际化程度不如重庆，参展企业区域性强，外地企业偏少，尤其外企及外商偏少等方面。
（五）零配件品牌、流通和产业链延伸
现在还有人认为零配件不需要品牌，只管供应整车组装就可以了。这种思想就决定了零配件企业只能供应给本土企业，不能做大做强。其实，江门的配件企业一直都不注重品牌的推广和市场的开拓。江门的配件一般只供应给江门本土的整车企业，而忽略了全国售后服务的市场。事实上，有经验的人都知道，摩托车配件在保养和维修的市场是很大的。一辆合格出厂的摩托车过了两年之后，平均一年的保养和维修费用就在300——500元之间，而这些费用实际上就是配件的售后服务市场。按中国目前一亿辆（保有辆）摩托车来计算，一年就是几百个亿的配件市场！江门约占有中国15%的摩托车市场，以此类推，江门配件的市场就是几十个亿！然而这个市场却被广州白云摩配市场和各整车厂分掉了！而我们的对手重庆则成功打造了如全球冠军――“秋田齿轮”等大批优秀配件品牌和全国最大的摩配流通市场――外滩，可见其在延伸摩托车产业链方面明显走在了我们的前面！
（六）专业人才
众所周知，未来的竞争是人才的竞争。就摩托车行业而言，专业人才起码包括技术研发、市场营销、行业传媒等三类人才。重庆是直辖大市，加上相当的行业发展底蕴，本身及外来人才相对较多。江门的人才、特别是摩托车人才则相对较少。建议可以通过以下途径解决：一是通过城市营销、行业传播，积极吸纳外地人才；二是与相关行业协会合作，吸引人才；三是与科研院所合作，充分利用人才资源，还可以加强与当地高校联系，扩展人才面，不仅包括技术类，还包括经管类，营销类人才，为产业的全面、健康发展出谋划策。
（七）一家独大与行业协会
随着中裕的倒下，江门摩企中除了大长江以年产近300万辆遥遥领先之外，其他的皆不超过100万辆。这与重庆力帆、隆鑫、建设、嘉陵、宗申等摩头均超100辆相比，颇有发育不良、英雄寂寞之感。而对合作共赢和一致对外最有效的组织――摩托车及其零配件协会却始终悄无声息，未能对“江门摩帮”的形成起到应有的作用！
人无远虑，必有近忧。正所谓“前有标兵，后有追兵”，江门正在追赶重庆，不曾想更多的对手即将形成：2008年2月15日，美国新世纪公司斥资三十亿人民币打造的摩托车类机车生产基地落户广东省阳江市阳东县，开发建设计划分四期五年完成。据悉该基地建成后，可年产摩托车类机车六十万台及大量发动机，产品以出口为主，主要包括沙滩车、越野车、摩托车、农夫车、大排量发动机以及雪地摩托、水摩托等延伸产品，年销售收入高达120亿元人民币，创利税24亿元。无独有偶，2007年11月27日，日本铃木株式会社与大长江集团正式签约，共同投资20.8亿元，组建常州豪爵铃木摩托车有限公司。项目建成后将形成年产200万台以上摩托车发动机和整车生产能力，可实现年销售收入约100亿元，年利税15亿元人民币，成为当今全球最具现代化规模的摩托车制造企业之一。届时，该公司将会集聚更多的优秀配套企业，把常州打造成为中国最具活力的、新兴的摩托车产业基地及出口基地。。。“知己知彼，方可百战百胜”、“山外有山，人外有人”、“他山之石，可以攻玉”这些道理似乎都适合江门摩托当前的状况。不管怎样，一个行业的发展，组成的因素很多，影响的主体也很多，只有各方主体齐心合力，并整合力量，全面考虑各组成要素，全面发展，这个行业才是真
正健康、强盛的行业，才能成为真正的“产业航母”。江门摩托明天的“奶酪”在那里？相信这也是最考验政府相关主管部门管控智慧的时候！
第二部
中国摩托霸主：
大长江VS力帆
如果把“中国摩托”看成一个江湖的话，那么中国摩托也有霸主。从近几年中国摩托的发展和趋势来看，中国摩托的霸主的争夺集中在江门摩企和重庆摩帮两大阵营。“两军对垒”，总要有个带头人物。大长江理所当然成了江门摩企的首领，但是我们在重庆摩帮似乎很难找到这个首领。但力帆在近几年的发展当中，无论是在摩托车的发展、汽车的开拓还是上市的筹划，一直都处在行内的风口浪尖，当之无愧应是重庆摩帮的风云、代表人物。地区之间产业的比较，实质上是两个地区实力企业之间的较量。江门大长江与重庆力帆，他们所处的地区、经营方式和理念都有比较大的区别，通过对比，我们或许能从他们身上看出一些问题，得到一些启示。
一、企业品牌的包装和知名度
从产销量大小来看，大长江明显高于力帆，这是不争的事实。但如果从企业品牌包装、营销和知名度的角度，或者说人们的关注度，大长江则未必高于力帆。不管是与本田公司数年的商标之争、力帆520汽车的推出，还是对上市的筹备，力帆都成了人们关注的焦点。加上掌门人尹明善一直活跃在公众的眼界，力帆更是赚足了人气和品牌知名度。相比之下，大长江似乎除了产量和销量，就再也没有别的了。
我们还可以有趣地看到，江门的摩企似乎普遍都比较低调，不太喜欢在公众场合露面，属于“闷声发大财”的一种；重庆的摩帮似乎普遍都很活跃，嘉陵、宗申、建设、隆鑫等等，一个个都是行内人、甚至老百姓熟悉的名字。站在强调“眼球经济”的今天，重庆摩帮的高调和“做秀”，似乎更能迎合当前社会经济的需要！
二、企业与产品的品牌合力
我们比较江门摩企和重庆摩帮，还可以看到一种独特的现象：江门绝大部分摩企的企业名称和产品品牌是割裂的。例如大长江——豪爵，大冶——豪江，迪豪——豪天、火鸟，鹤山国机——森科……而重庆的摩企则基本上是企业名称和摩托车品牌的名称统一的。例如力帆、嘉陵、建设、宗申、隆鑫等等。这就涉及一个企业与产品的品牌合力的问题。企业和产品的品牌名称统一，在打造品牌和市场推广过程中就会形成一种合力，强化了消费者对品牌的认知，亦最大限度地节约了营销成本。其实一些国际大品牌，如本田、雅马哈、铃木，还有汽车的宝马、奔驰、丰田等等，都是采用了企业名称与产品品牌统一的做法。江门的摩头们是否也该考虑和衡量一下两种做法的利弊，做出更合适更明智的选择呢？
三、多元化发展的趋势
当今社会，各行各业的竞争都空前地激烈。企业要面临着各种危机和承担着很多未知的风险。分散风险和提高抗危机能力的一个很常见的途径是走多元化路线。我们可以看到，力帆以及一大批重庆摩帮，很多都向着多元化的方向发展，并取得了很大的成功。七大涉足汽车行业的摩企，重庆就占了5家，而江门摩企却一个也没有。世界第一大摩托车品牌本田在多元化方面也做了很好的榜样，先是涉足汽车，发展到进军飞机，甚至还做起了自动化机器人。近年的发展，力帆还涉足了足球产业、房地产、金融、银行等领域。力帆掌门人尹明善对此曾说过：“企业有三个层面，经营产品，经营市场，再就是经营资本。”
以江门大长江为首的江门摩企，大多都专一经营着摩托车行业，这未尝不是件好事。但随着行业竞争越来越激烈，全球经济一体化和行业间渗透的日益深刻，多元化经营正成为全球企业发展的趋势。重庆力帆在这一方面已经走在了行业的前列，2007年力帆集团销售额达140亿元，远超大长江，其中汽车项目的贡献超过1/3。从产业链延伸、风险分担和品牌价值的提升的角度来思考，以大长江为首的江门摩企，是否也应该考虑居安思危，未雨绸缪？
四、上市的挑战
上市是一个企业做大做强的体现，能有效集资、融资，实现公众公司的集团化运作。有消息报道：力帆集团在今年一月份已完成上市前的改制工作，引进了包括美国国际集团(AIG)在内的新股东，并计划在2008年内上市，将把摩托车业务、汽车业务和集团持有银行股打包置入上市公司实现集团的整体上市，筹资额超过10亿元，从而实现汽车产业上的融资，力图通过上市在中国汽车业占有一席之地。重庆上市的摩企还有嘉陵、建设、宗申„„。通过上市，不仅达到了融资的目的，企业知名度与品牌美誉度也得到了很大的提高。令很多人不解的是，身为中国摩托龙头老大的大长江似乎并不“热衷”上市。是否大长江的全国“五连冠”和“中国纳税500强”，就代表着大长江没有上市的必要了？还是大长江们另有战略安排，这个不得而知。但上市使企业有了做大做强和抵抗风险的资本和拥有更先进的治理结构和管理模式，这是可以肯定的。要知道若以企业集团而言，通过强力整合坐拥嘉陵、建设、轻骑铃木、北方易初四大公司的巨型国企――中国兵器装备工业集团才是摩界真正的老大！
摩托车产业的发展也有潮流。大长江今天的发展，与其说创造了奇迹，不如说顺应了当时行业的发展潮流。三十年河东，三十年河西。世界在变化，摩托车发展的潮流也在变化！大长江现有的经营模式及企业理念，未必能顺应下一个潮流！谁将引领下一个潮流，谁又能笑到最后？中国摩托未来的霸主鹿死谁手？让我们拭目以待吧！
第三部
中国摩托巨头：王大威VS尹明善
前段时间热播的《亮剑》里有这么一段话：部队也是有性格和气质的，这些性格和气质的形成，往往是由这个部队军事首长的性格和气质来决定的。同样，每个企业的经营理念和企业文化都有所不同，这些不同就是企业的性格和气质。而这些性格和气质很大程度也是由这个企业掌门人的性格和气质所决定的。
从以上江门摩企与重庆摩帮的比较，我们可以很有趣地看到，两大地区摩企在品牌营销、多元化经营战略以及融资策略等方面的差异，其实跟两个地区摩企掌门人的出身和性格有很大关系。以下就以王大威和尹明善为例，分析企业掌门人性格与企业经营管理风格之间的关系。
一、“工程师”与“语文老师”的区别
一个人的性格与思想，与他出身和以往经历是有直接联系的。据行内人透露，王大威是以工程师的身份现身摩界的，故做事及经营风格较为低调、沉稳和略显保守，最强调“技术领先、质量好”；与王大威不同，尹明善的出身是语文老师，故善于宣传、营销和营造企业文化，管理风格也相对高调、善于革新和富于表达，最注重“营销和创新、全球战略”。
二、“老板”与“企业家”的区别
老板、企业家都可以是一个企业的掌门人，有什么区别呢？摆地摊的、开店的、做生意的、开公司的，都可以叫为老板，都未必都是企业家。老板最大的目标是赚钱，而企业家的最大目标的实现梦想。当一个老板懂得通过一种精神，一种文化，团结一群人，去共同实现一个企业梦想的时候，这个老板也就变成了企业家。
尹明善不单单是一个老板，而是一个企业家，因为他注重企业文化，注重个人及企业品牌形象打造，还雄心壮志计划着通过上市，实现摩托车、汽车统一的梦想。他在演绎、也在不断地讲述着他和“力帆”的传奇，通过这种精神和传奇形成了力帆的文化，并感染着越来越多的人。从这个意义上看，尹明善是一个成功的企业家。相比之下，王大威应该界定为老板还是企业家呢？我们想还是留给大家来评定。
三、“阳光型”与“神秘型”企业文化的区别
值得关注的是，每一个企业，特别是大型企业，都要有一个核心、灵魂人物。这个人物不仅仅是管理的领袖，更要是精神的领袖，而不论他是否最大的股东。摩托车行业的尹明善、左宗申、涂建华等，还有马云、张瑞敏、牛根生等，都既是公司的管理者，亦是企业的代言人、精神领袖，他们向世人尽情播撒着“阳光型”的“公众”企业文化；而相比之下大长江的企业文化则明显含糊不清，一如王大威的“神秘”，给人予典型的“家族”企业之感。在任何一张“百富榜”上，你都可以很轻松地找到“重庆首富”尹明善的资料，而被誉为“江门首富”王大威的资料却从来没有。这种“低调”管理风格在企业未做大时是有必要和可以理解的，但以大长江现今的行业地位，似乎显得不合时宜，而且还使江门失去了一次借产业英雄提升城市品牌的机会。笔者认为，作为中国摩界的“教父”，王总与其“神秘低调”，不如“顺水推舟、乘势而上，当仁不让”！
关于王大威和以尹明善为代表的重庆摩头的讨论，不宜太多，因为毕竟他们都凭着自己的勤奋和智慧，成为这个行业的佼佼者。无论高调还是低调，也不管是上市还是不上市，他们都在按自己的方向和思路在前进。但我们要强调的是，摩托车发展到今天，已经到了很关键的转型阶段。世界在变，摩企的思路也应该要改变，以跟上这个阶段的潮流和步伐。如果重庆摩帮的某些做法能引起江门政府及摩企们思考，本文的目的就达到了！
