第一章市场调研预测由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“第一章市场调研与预测”。
第一章市场调研预测
1.市场调研：目的是通过提供决策者所需要的信息从而把消费者与营销者联系在一起。
用途：确定市场机会和存在的问题;促成、完善和评估潜在的营销活动；监控营销绩效；晚上市场营销理论。
2.消费者行为的调研：指调研几个收集有关的目标消费者群体消费和购买行为的习惯特征、动机特征、对产品和品牌的态度特征以及生活方式特征定信息，主要包括各类消费者的人口统计特征、心理特征、行为特征。地理和环境特征等。营销组合调研是围绕企业营销活动开张的，包括产品调研价格调研、销售渠道调研，促销调研
3.调研资料的全面性：企业不是鼓励存在的，他的生存与发展收到内部和外部多方面的影响。因此，在搜集调研资料时，应根据调研目的的全面、系统的搜集相关资料，既要是搜集企业内部的信息，也要手机社会环境的信息；既要吸收企业自身的信息，也要收集竞争对手的信息。4．外部市场调研 ：p13
美国营销协会对市场调研概括：禁止借市场调研的名义进行销售活融资活动；维护调研的公正，避免对相关点烟数据错误解释和遗漏；公平对待外部客户和信息提供者。任何调研公司都不得从事科学调研之外的任何活动。第二章市场调研过程
1.管理决策问题和市场调查目的之间的关系p28、29
2.调研假设
假设形式有两种：陈述性假设（根据调查信息做出的预先判断，它使研究人员能预知可能的调研结果。并且能够明确所需要的数据类型。）；备选行动方案假设。假设也可以用于陈述某个行动的不同方案。一项调研不需要一定提出假设提出假设取决于假设的验证能否有助于达到调研目的。3.市场调研的分类：
①探索性调研，是当企业家对所需要嗲演的问题不太清楚的时候或课题的内容与性质不太明确，为了认识问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的试探性的调研。②描述性调研，是一种比较深入具体反映调查对象全貌的调研，着重于对客观事实的静态描述。③因果性调研，是指为了认识或证实市场上出现的一些现象之间的因果关系而进行的调研。
4.市场调研的步骤，第二步，拟定研究框架，拟定某一问题的研究框架，在确定研究目的之后，就要考虑研究的理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计有关特征或因素，这一步骤需要借助于管理层和专家的讨论。个案研究和模拟、二手资料分析、定性研究和其他实际考虑的问题。5.对调研进度表的合理性的评价可以考虑四个方面：①不同阶段的是否与可利用的调研人员一致；②收集资料的时间安排是否恰当③根据现有的人员设备和手段，分析资料的安排是否适当④调研人员是否能按时撰写最终报告并提供适当份数的复印件。
6.所谓的市场调研计划书，是调研工作的蓝图或指南，他描述了进行市场调研时应该遵守的有关方法，策略，技巧，解释了调研人员准备如何控制并进行调研工作。任何一项调研工作开始以前都必须首先制定市场调研计划书。
7.市场调研方案的评估主要包括 经济可行性的研究、技术可行性的研究和操作可行性研究等三个可行性评估。
第三章界定市场调研问题
为了准确的界定市场调研问题，调研人员首先应对市场调研问题的环境背景有正确的认识。为此，调研人员需要做如下工作：同决策者讨论、访问行业专家、分析二手数据和进行定性研究。
1.4C原则：沟通、合作、信任、坦诚。值得注意的是，访问行业专家的目的是为界定市场调研问题提供帮助，而不是为了找到解决问题的答案。2.管理决策问题与市场调研问题的差异 p52p53第四章市场调研与方案设计
1.研究设计分为探索性调研和结论性调研。结论性调研分为描述性调研和因果性调研。
2.定性调研：是指调研结果往往不经量化或数量分析，它与定量调研相互补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。从理论上讲，定量调研的前期是定性调研，定量调研的后期是更深入的定性调研。定性调研的目的是使调研人员理解所了解的问题，定性调研的结论是对事物的本质、趋势及规律等方面的认识。在市场调研中，经常将定性与定量市场调研结合起来加以应用，从而更透彻的了解被调查者的需求，提高调研结果。3.探索性的调研的方法
二手资料分析法、小组座谈会、深度访谈法、映射法、案例分析法
①二手资料是指在研究该调研课题之前为其他目的已经收集资料。二手资料是一些历史资料，但是它与本期调研相关。二手资料的收集过程相对简便，且成本低，耗时少，其中一部分二手资料。由于二手资料是为其他目的收集的，与调研项目相关程度以及精确度均有限，所以他对调研项目所起的作用有限。
②小组座谈会：因素：问题的性质；不同细分市场的数量；每一个小组所提出的新观点的数量；时间。通常要进行两次访问。如果可能应多安排一些小组访问，目的是全面理解小组成员的想法。目的：更精确界定问题范围；形成可选择的行动方案；形成解决问题的方法；获得对设计调研问卷用用的信息；解释已经获得的定量结论。③深度访谈：对敏感问题或尴尬问题的讨论如个人收入；对特殊行为的深入理解 如奢侈品的购买行为；对特殊人士的访问；对竞争对手的访问。描述性调研的使用范围：描述调查对象的特征；估测某一特定群体中表现出某种特定行为的人所占的比率；确定顾客对产品特征的了解程度；确定市场变量的关联程度；进行预测。
4.伴随变化的是一种推断因果关系存在的条件，它表明在预测的因果关系假设下，原因X和结果Y共同发生或变化。第五章调研误差的来源
一.调研误差一般分为随机误差和系统误差两种。二．入户访问的优缺点：入户访问是我国市场调查广泛运用的方法之一。优点：
1、容易建立访问员与被访者之间的心人 和合作关系，对于一些比较敏感的话题，相对来说比较容易询问，能保证有效问卷的回收率。
2、可以避免被访问者有意或无意漏答题的现象。
3、访问者可以在询问过程中观察被访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断被访者回答的真实性。缺点：耗费大、对访问过程较难控制、入户比较困难。
三、拦截问题的优缺点
优点：成本低、可以避免入户的困难、便于对访问员进行监控。
缺点：不适合概率性的抽样调查，也很难得到的、有代表性的样本；街上环境不想入户环境那么舒适，被访问者可能会感到不安和匆匆忙，或是其他一些访问员无法控制的情况，影响收集信息的质量；被访问者的拒答率比较高；不适合较长的问卷调查、不适合复杂或不能公开问题的调查。
四、观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录现场实物或被调查对象的行为、活动、反应、感受，以获取所需要信息的资料采集方法。分为：直接观察法和间接观察法。观察法特点：事先具有一定的研究目标，然后在这一目标下进行观察；有系统的设计；有系统的记录，以便于随后分析、研究；可以重复查证，既可以重复观察来检验已有观察结果是否正确。
六、试验调查法的优点：企业想要知道改变老产品的质量、价格、包装、款式，会产生多大的促销效果，就可以运用实验调查法。第六章质量技术与量表
一、基本标尺
市场调研中用于对变量进行度量的方法叫做标尺技术。通常存在定类标尺、定序标尺、定距标尺、和定比标尺。P109p110
二、量表的形式：配对比较量表是用于进行配对比较的量表，它同时向调查对象展示两个事物，要求调查对象根据给定标准，在两个物品中选择他偏爱的一个。配对比较量表产生的是定序标尺数据，这种方法常应用于研究对象是物理产品的情景。特别注意的是，通过比较所得的数据可以转化为定距标尺数据。
第七章 问卷设计技术 问卷的目标：它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象更够并且愿意回答的具体问题；问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈；问卷应该将回答误差减到最小。问卷的标准：是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答者的情况？是否满足编辑、编码和数据处理的要求？
首先，问卷必须能够完成所有的调研目标，以满足管理人员对信息的需要；其次，它必须以可以理解的语言与应答者进行沟通，并获得应答者的合作；再次，对访问员来讲，它必须易于管理，方便的记录下应答者的回答；最后，它还必须有利于方便快捷的编辑和检查完成的问卷就，并容易进行编码和数据输入。同时，问卷必须可转换为能回答营销管理者最初发现的问题的信息。
问卷设计的过程：确认所需信息、确定访谈方法、确定单个问题的内容、设计问题、选择问题的结构、选择问题的措辞、确定问题的顺序、确认问卷页面的形式、复制问卷、预调查。
避免不愿回答的情况发生：
1、将要求调查对象付出的努力降低到最低
2、情景要合适
3、要有合理的目的、注意敏感性问题。
开放性问题又称为非结构化问题，调查对象可以用自己的方式回答，故又称自由回答问题。封闭性问题又叫结构化问题，这种问题制定了一组答案选项和答案格式。结构化问题可以是多选题、二项问题或是量表。
案例1：市场调研起了什么作用p133案例2：狗主人对狗食的态度p138
第八章抽样技术
第一节基本概念
1.普查，是以完整的总体为调查对象，总体参数能够依据普查结果以最直接的方式加以计算。抽样，是以总体的一部分个体即样本为调查对象，调研人员可以通过研究样本的某些特征来估计总体参数。2.抽样的条件
采用抽样的前提条件受制于调研的经费预算、效率、精度、信息量和破坏性允许度等。我们希望调研能够体现费用低、效率高、精度高、信息量大和破坏性小等。（P146）第二节非概率抽样技术
非概率抽样技术主要包括方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样
1.方便抽样，是以调研人员方便的样本抽样方式获得样本的抽样方法
2.判断抽样，是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为较好地代表总体的单位作样本的抽样方法。
3.配额抽样，是指根据总体中某类指标的个体分布的结构特征，确定所抽取样本中个体的配额比率，以取得一个与总体中该类指标结构特征大体相似的样本。滚雪球抽样，是一种多组或多层抽样方法。样本的形成是一层一层以扩展方式被推荐得到的，形成滚雪球效应，因此，叫做滚雪球抽样 第三节概率抽样技术
概率抽样技术主要包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样。不同的概率抽样技术的抽样成本与精度不同。1.简单随机抽样，是指从总体N个单位或个体中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种概率抽样方式。
2.系统抽样，又称等距抽样，是将总体各单位按一定标志或次序排列，然后按照相等的距离或间隔抽取样本单位。系统抽样是一种概率抽样方法。3.分层抽样，是一种概率抽样方法。首先，将总体各单位按一定标准划分成类型或层次；其次，根据各类型单位数与总体单位数的比例，确认从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按照随机原则从各类型中抽取样本。
由于分层抽样能够体现样本对总体的代表性，且抽样精度高，操作简便，因此，是一种应用较广泛的抽样技术。
4.整群抽样，是一种概率抽样方法：将总体按一定标准划分成互不交叉的群，以群为单位按随机抽样原则从总体中抽取若干群，并对抽中的各群进行随机抽样的方法。
按照整群抽样方法的定义，整群抽样程序分为两个步骤：第一步，分群。目标总体首先被划分为相互排斥且无个体遗漏的群。第二部，抽样。首先在所有群中随机抽样，然后对随机选取的群抽取样本，要么样本包括所有的个体，要么依概率抽样方法抽取个体。前者叫做一步整群抽样，后者叫做二步整群抽样。
整群抽样一般适宜以下两种情况：一种情形是调研人员难以全面了解样本资料，另一种情形是需要把调研限制在某个特定的区域或调研时间与经费均有限。5.例8-4（P156)
第四节选择抽样技术（P157)
第九章基本数据分析与SPSS软件应用
第一节 频数分析
1.位置度量，位置度量是变量取值的中心趋势性的度量，常用的指标有：平均数、众数和中位数。2.方差。样本方差是样本观察值与平均值之差的平方和的均值，其计算公式为：
第二节假设检验
1.假设检验分为单侧和双侧假设检验。当备择假设的数学表达式是单向严格不等式形式时为单侧检验；当备择假设的数学表达式是等式形式时为双侧检验。
2.与交叉表有关的统计量（P180)
第十章方差分析与SPSS软件应用 第一节基本概念
1.方差分析，是用于检验两个或两个以上总体均值是否相等的统计方法，属于参数（均值）的假设检验范畴。
2.协方差分析，当自变量中既包括定类变量又包括定距或定比变量时，对应的分析方法称为协方差分析。
第二节单因素方差分析与SPSS软件应用
1.分析总变差。总变差 由两部分组成：因素的各个组内(水平内）数据变差之和 与组建（水平间）的总变差之和，其中，反映的是抽样的随机误差，故又被表示成SSerror。关于总变差有下面的关系式：或2.例子：（P191)
第十一章销售预测概述 第二节销售预测的原理和过程
1.销售预测的原理：惯性原理、相似性原理和相关性原理。销售预测也不例外。
（1）.惯性原理，是指在没有突发因素影响时，任何事物的发展变化都表现出一定的延续性。
（2）.相似性原理。人们经过长期的观察和研究，发现许多事物的发展变化具有一定的相似性，即事物发展变化的某些特征常常是相似的。
（3）.相关性原理。是指客观事物之间普遍存在的相互关联性(详见第十二章）2.销售预测的程序（P202)①确定预测目标
②收集、处理及分析资料或数据 ③选择预测技术或方法 ④分析、评价预测结果 ⑤编写预测报告
第三节销售预测的类型和方法 1.按预测方法的不同性质分类 ①定性销售预测，是根据一定的经济理论与实践经验，对市场未来的状态与趋势作出的综合判断。②定量销售预测，是基于一定的经济理论与系统的历史数据建立数学模型，对市场的未来状态与趋势作出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。
第四节销售预测的精度和成本 常见销售预测方法及特点比较 一．定性分析预测方法 1.集合意见法
①方法的基本原理：将专家意见量化，做出综合预测
②预测期长度：近、中期 ③需要的数据资料：市场的历史销售资料和相关信息
④精度：近期极好，中期较好 2.市场调研法
①方法的基本原理：依据调查数据，经判断后联测或转导做出预测
②预测期长度：短、近期极好，中期极好 ③需要的数据资料：历史及现实情况，如发展速度、消费心理和竞争情况
④精度：短、近期极好，中期极好 3.德尔菲法
①方法的基本原理：由于匿名，反复函询，预测结果具有数量统计特征 ②预测期长度：中、长期
③需要的数据资料：背景资料、专家的意见及其综合分析资料 ④精度：较好 4.类比法
①方法的基本原理：以已知类比对象发展规律，对预测目标发展进行对比预测
②预测期长度：中、长期 ③需要的数据资料：类比对象发展过程的历史资料及相关信息 ④精度：尚好
二．定量分析预测方法 时间序列分析法 1.移动平均法
①方法的基本原理：移动平均消除了季节性和不规则变动，据此建立预测模型 ②预测期长度：短、近期
③需要的数据资料：预测目标，历史资料，数据越多越好
④精度：尚好 2.指数平均法
①方法的基本原理：与移动品均同属平滑技术，但需求较少的数据即可以通过模型预测 ②预测期长度：短、近期
③需要的数据资料：预测目标，历史资料，数据越多越好
④精度：较好 3.趋势延伸法
①方法的基本原理：运用数学方程拟合时间序列数据发展变化趋势线，然后外推预测 ②预测期长度：近、中期
③需要的数据资料：预测目标，历史资料，数据越多越好
④精度：近期很好，中期较好 因果分析法： 回归分析法
①方法的基本原理：研究两个或两个以上变量间的相关关系，通过建立回归函数进行预测 ②预测期长度：近、中、长期
③需要的数据资料：数据越多，预测精度通常越高
第十二章回归分析预测方法与SPSS软件应用（见课本P2160）
第十三章时间序列预测方法 第一节 时间序列预测的方法概述 1.时间序列预测的特点 ① 时间是影响预测目标的唯一变量 ② 适用于短期预测 2.时间序列的分解模式
任何一种时间序列都是由四种模式组合而成的，即长期趋势、季节变动、循环变动以及不规则变动。用具体的函数形式表示是：Y=f(T,C,S,e)
第二节简单平均预测方法 1.简单平均预测方法的优缺点及其适用条件
简单平均预测方法可以很好地消除随机波动，对于只具有随机扰动项的时间序列进行预测具有很大的优势。简单平均预测方法适用于只具有随机扰动项这一种模式的时间序列。
当时间序列中含有长期趋势和随机扰动项两种模式时，简单平均预测方法的效果很差。第三节 移动平均预测方法 1.移动平均预测方法适用于具有长期趋势和随随机项的时间序列的预测。2.移动平均法不能用来预测具有季节性的时间序列 3.移动平均法所存在的一个问题就是，它对
所有用于平均的数都赋予了相同的权重第十四章市场调查报告的撰写 第一节市场调查报告的含义和撰写要求 1.撰写市场调查报告的基本要求 ① 调查报告力求客观事实、实事求是 ② 调查报告要做到调查资料和观点相统一 ③ 调查报告要突出市场调查的目的 ④ 调查报告的语言要简明、准确、易懂 第二节市场调查报告的结构 1.规范的市场调查报告，一般包括序言、摘要、正文、附件四个部分 2.调查方法
对调查方法的说明应该包括以下内容： ① 调查地方 ② 调查对象 ③ 样本容量 ④ 样本的结构 ⑤ 资料收集的方法 ⑥ 实施过程及问题处理 ⑦ 访问员介绍 ⑧ 资料处理方法及工具 ⑨ 访问完成情况 3.附件 附件中一般包括 ① 访问提纲 ② 调查问卷 ③ 抽样有关细节的补充说明 ④ 工作进度安排 ⑤ 原始资料的来源 ⑥ 调查获取的原始数据图表
