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消费社会理论视野下大学生消费行为研究
摘要：随着后现代主义的产生与发展，“消费社会”这一概念逐渐被越来越多的学者所论述。实际上，消费社会已经到来，并正在逐渐改变我们的消费行为、消费价值观念。现今大学生的消费行为呈现出追求时尚、崇尚名牌、注重身体美学等倾向。本文主要运用消费社会理论，分析大学生这些消费行为及其产生的原因。
关键词：消费社会，后现代，大学生，消费行为，符号
一． 消费社会的产生与特征
（一）消费社会的产生
经历过现代主义向后现代主义的转向之后，消费的含义发生了很大的转变。在马克思的时代，消费主要表现为对生理的需求和满足，对商品的使用价值的消费；而在后现代主义社会里，消费则主要表现为对物的购买和消费，体现为一种“符号消费”，着重点在于对商品的交换价值的使用和消费。后现代主义的文化则不再与如何取得成就相关，而是与如何花钱、如何享受有关。这种花钱与享受即消费文化的特点显然就是伴随后现代主义的特征而来的。齐格蒙特.鲍曼认为，后现代性除了代表这种不确定、模糊、偶然、不可捉摸、不可表达、不可设定及不可化约的精神状态、思想模式、品味模式和事物状态外，它还代表着一个成熟的社会系统，一个崭新的社会形态以及全新的生活策略，鲍曼将其称为以“消费”为核心的消费者社会。他认为，消费社会展示了新的历史时代的重要特征，这就是消费社会的来临，以及消费者的统治。个体首先和最主要的是作为消费者而非生产者而存在。对消费社会的论述最为出色的则是法国著名的哲学家、社会学家让.鲍德里亚。其关于消费社会的思想集中体现在他的著作《消费社会》一书中。他认为，战后西方社会已经变成一个经济学家加尔布雷斯所说的“富裕社会”，在这一社会中起决定作用的已经不再是生产而是消费，而人们所消费的除了商品的使用价值外，更重要的是商品的符号价值，相应地对当代社会中的人的异化和文化现象也应该从消费的角度来理解。消费构成了后现代社会的内在逻辑。
（二）消费社会的特征
结合让.鲍德里亚对消费社会的论述以及其他西方学者的观点，消费社会的特征可归纳为以下几个方面： 第一，鼓励消费。让.鲍德里亚在《消费社会》一书中用了整整一章 的篇幅来描写消费社会中物质的极大丰富。“堆积、丰盛显然是给人印象最深的描写特征。” 除了物质生活丰富之外，信用卡和超级市场对鼓励消费起到了极大的推动作用。瑞泽尔把信用卡比作是“通往天国的钥匙”。他这样描写人们利用信用卡到超级市场购物的情景：“更令人兴奋甚至令人神奇的是，商品好像完全是免费的。”
第二，个性化。后现代社会是追求个性的社会，而个性的获得就在于自自消费的物品不同于他人消费的物品，这使得“个性”永远与消费物的获得相联系，使个人患上消费“强迫症”，只有将自己的一切置于消费之中，人们才能获得安宁感与实在感。在让.鲍德里亚看来，人们不再把自己的消费定位于外在物品上，而是定位于自身的“自然”存在上，通过将自身的“自然”存在孤立出来，构成 自己膜拜的对象。比如，我们将自己的身体的一部分孤立出来进行保养，而这种保养的过程表 面看来是对商品的消费，而实际上却正是消费着自己。表面上，我们是为了保持自己的个性，而在深层上，当这种身材的保养成为社会的普遍标准时，不保养身材就是没有进入到消费社会的标志，就产生了负罪感。
第三，大众传媒。波德里亚将大众传媒看作是消费社会的支柱。大众传媒的显著特征是在工具理性的支配下，借助高科技来造成信息与影响的“通货膨胀”，成为了“符号政治经济学”的主导因素。
第四，符号意义的消费。对鲍德里亚来说，现代性是由工业资本主义和资产阶级霸权上升带来的工业大生产时代的特征；而后现代，则是工业时代之后的信息社会所带来的符号和代码主导的时代特征。现代性的特征是集中于物的生产，而后现代则集中于符号的消费。消费社会的前提是资本主义商品生产的扩大，产生了大量物质文化的积累。随着物质的极大丰富，人们的生存需求得到了满足，人们追求物的使用价值的需求逐渐饱和，物的功能性不再是吸引人们消费的动力了，即后现代时期的商品价值已不再取决于商品本身是否能够满足人的需要或具有交换价值，而取决于交换体系中作为文化功能的符码。所以，在消费社会中，人们更多的不是对物品的使用价值有所追求，而是对商品所赋予的符号意义以及符号意义的差异有所追求。现代商品的价值主要不是体现在使用价值上面，而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。人们对物品的占有，主要不是为了②①它的功能，而是为了它的意义，也就是一套抽象而又相关联的符号价值。后现代社会是—个高度符号化的社会，这个社会最大的特点就是强调对商品“符号意义”的占有，并对这种符号意义不断唤起来激发人们的占有欲望，消费社会使得传统的政治经济学中的商品的“使用价值”逐渐隐于幕后，并把商品的“象征意义”或者“符号意义”推向了前台。符号意义作为一种社会身份、地位、权力、修养、个性、文化趣味、价值观念和信仰等等的区分系统渗透到社会生活的各个层面。
二． 消费社会视野下大学生消费趋势分析
（一）)大学生群体呈现出追求时尚的趋势
一方面，大学生是时尚信息的最先捕捉者。他们关注时尚杂志、时尚网站、娱乐新闻等，并第一时间掌握了最新的时尚资讯。她们对下季服装、鞋帽、背包、甚至发型、妆容了如指掌。所有的流行资讯都逃不脱大学生的视线，他们像熟知 自己的年龄一样熟悉流行风向。不仅如此，标新立异的个性使他们花费大量的时间、精力、金钱细致地研究时尚的变迁和走向。另一方面，大学生群体是时尚潮流的狂热追逐者。他们在与时尚亲密接触的过程中实践着新的物质生活方式和精神生活方式，同时也寻找到了生活的乐趣和人生的价值。
（二）)大学生群体呈现出崇拜名牌的趋势
一方面，大学生们对“品牌”了如指掌、对“品牌”背后的幸福生活无限神往。LV、Prada的背包、Gucci的手表、Dior、Chanel的香水、Dunhill的套装、Estee Lauder、Anna Sui系列化妆品等。谈起这些奢侈品，大学生们津津乐道。
（三）)大学生群体呈现出美丽消费的趋势
处于消费社会中的大学生尤其是女大学生，把对身体的保养和美化作为人生追求的目标和快乐的源泉，他们对身体的关注尤其是对身体外观的重视超过了以往任何时代。男生以高大健硕为傲，身材臃肿、瘦削矮小的男生被嗤之以鼻并认为获取资源相对贫乏。因此大学校园周边的健身俱乐部越来越多。女生以瘦为美，白皙的皮肤、高挑的身材、双眼皮、高鼻梁、小嘴巴被公认为美女，从而获得相对较多的资源。因此，女大学生们义无反顾地加入到整形美容的行列中。大学校园里花大量金钱进行瘦身、隆鼻、割双眼皮的学生不在少数，整形美容机构的广告频频出现在校园的角落，大学生将成为美容整形业潜在的强大消费群体。除了整形美容，大学生对化妆品的消费也呈现中巨大的消费势头，据统计，大学生对化妆品单品的平均消费能力达到1OO元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加；男生护肤和美发用品销售也在不断增长。
三． 消费社会视野下大学生消费行为的原因分析
（一）大众传媒的全面渗透对大学生消费心理的消极影响
大众传媒为大学生描 绘了梦幻的生活，它用各种方式，把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着在世俗、日常的商品上，谱写了“消费主义时代的抒情诗”。在这个充满欢乐、幸福、舒适的媒体制造的虚拟世界里，大学生误认为生活的意义就在于消费，标榜“我买故我在”。同时大众传媒为大学生呈现了“符号化”的商品，时尚杂志、时尚网站、电视广告等轮番轰炸。大学生迷失在各种符号编织的影像世界里，造成消费心理的畸形发展，商品不论多昂贵，在大学生眼里，为了新潮、刺激，品牌自有它的价值。甚至有时候，与其说是在买产品，不如说是在买品牌。
（二）社会分层的文化转向对大学生消费认同的消极影响
在消费社会，对个人身份、地位的划分越来越摆脱传统的依据，而转向消费方式、生活风格、文化品味等文化资本，这就是社会分层向文化因素的转化。因此，社会分层的文化转向深刻地影响了大学生消费的方向，为了突显自信、品味，为了在消费中寻找自身的价值，大学生们更加注重外在的修饰，重视消费名牌，追求高品味的生活。他们清醒地认识到：在这个物品极大丰富、消费主义盛行的影像世界中，追求优雅的仪态、拥有名牌商品是自身价值的体现，而体态臃肿、打扮土气则与大学生的社会形象不符。这种新型的等级区分，使大学生尤其是即将进入职场的大学生获得了通过消费建立自信、增加认同的机会。正是消费与社会分层之间干丝万缕的联系，造成了大学生注重名牌服饰，重视外在打扮，追求体面、尊贵的生活方式的消费倾向。
（三）日常生活的审美泛化对大学生美丽消费的消极影响
“今天，我们生活在一个前所未闻的被美化的真实世界里，装饰与时尚随处可见。它们从个人的外表延伸到城市和公共场所，从经济延伸到生态学。”
③这就是日常生活的审美呈现，它不仅为大学生展示了消解距离的、物质化的、平面化的“美丽”世界，而且深刻地影响了大学生的消费观念，追求外在美、追求符号价值成为大学生消费的重点。生活在恍若艺术环境中的大学生，不自觉地把 自身融入这个虚幻的世界中，关注自己的身体和生活方式，乐此不疲地呵护、打造、形塑自己的身体，希望在审美的世界中拥有一片属于自己的美丽空间。大学生尤其是女大学生再一次把周遭世界的美丽当成了衡量自身的标准，他们牢记大众媒体的美丽宣言和扮靓技巧，并不断付诸行动，购买化妆品、护肤品、高档成衣，紧紧跟随时尚的脚步，唯恐被这个美丽的世界所抛弃。日常生活的审美泛化把大学生卷入了一个不断循环往复、没有起点、没有终点的消费美丽的浪潮中。
四． 结语
鲍德里亚在《消费社会》中写到“机器曾是工业社会的标志，摆设则是后工业社会的标志。摆设没有一个严格的意义，但如果我们同意消费物品的特性在于它因其符号功能而相对丧失了客观实用功能，那么摆设恰恰就是物品在消费社会中的真相。” 在当代消费社会中，现代大学生如果可以用鲍德里亚的消费社会观来看待这个社会以及这个社会下的消费行为和消费文化，那么在看清真相之后必能给自己减少些空虚的符号与摆设。
④参考文献：
[1][法]让.波德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢译.南京：南京大学出版社,2008.P3 [2][美]乔治.瑞泽尔.后现代社会理论[M].谢立中等译.北京：华夏出版社,2003.P317 [3][德]沃尔夫冈.韦尔施.重构美学[M].陆扬,张岩冰译.上海：上海译文出版社,2006.P109 [4][法]让.波德里亚.消费社会[M]．刘成富,全志钢译.南京：南京大学出版社,2008.P116
