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重 庆
三 峡 学 院
题目浅析文化对国际营销的影响院系经济与管理学院专业工商管理学号 姓名张 盼 龙教师冉 宁
完成时间2012年6月
I
浅析文化对国际营销的影响
张盼龙
[摘要]企业在国际营销过程中，面临一个全新的国际环境，文化因素已成为制约企业国际营销的关键之一。在对文化诸要素，包括语言，教育，社会组织，价值观等的具体分析以及对文化整体的系统分析的基础上，提出国际营销中文化适应的策略建议。
[关键词]国际营销文化风险策略
摘要..............II
0前言............11文化分析对企业国际营销活动的必要性..........1
2营销国际营销的文化因素...............1
2.1语言.............1
2.2教育水平................1
2.3社会群体................22.4价值观念................2
3国际营梢中的文化适应策略.............2
3.1 市场调查，识别文化差异。........2
3.2 “全球本土化”营销战略模式。...........2
3.3 品牌营销，树立企业良好形象。...........2
3.4 跨文化培训，提高国际营销人员素质。.....3结论...............3
参考文献...........3
0前言
国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实，我国的企业越来越注意由“ 内向型” 向“ 外向型” 转变，特别是在近几年来，随着外贸体制改革的深入，大批生产企业已获得对外贸易经营权，直接投身于竞争激烈的国际市场。面对竞争激烈的国际市场，企业如何才能有效地开拓? 如何搞好经营和销售? 我认为，必须重视国际营销的文化环境的分析。
1文化分析对企业国际营销活动的必要性
人们的行为受到文化的强烈影响。从他们的习惯、爱好，与他人交往的风格、态度、礼仪到他们消费的产品、消费的方式，无不是以某种文化背景为基础的。但是，在国内的营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，他们得到相同的教育，受到相同的传统思想灌输。
但当营销活动跨越国界后，文化因素的重要性就突出来了。从市场调研、谈判、订价、促销、商品的款式、包装到中间商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。
关于这一点，可以从下面个例子中得到印证。过去，日本精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的剧烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。经过调查研究，公司营销管理者意识到，他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。于是该公司适应伊斯兰教徒的需要，发明了一种新式、新功能的“穆斯林” 手表。这种手表能把世界各地140 个城市的当地时间，自动转换成伊斯兰圣地—麦加的时间，还能每天鸣叫5 次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界任何地方都能面朝圣地。这种手表一问世，立即受到穆斯林世界8 亿人口的欢迎。
2营销国际营销的文化因素
2.1语言
语言是思想的外壳，是信息沟通的媒体，也是文化的载体。它反映了每种文化的本质和价值观，同时，语言还是了解异国文化的一个重要通道。语言由口头语言、文字语言和体态语言构成。而口头语言和文字语言的差异是不言而喻的，此外，不同文化有不同的体态语言，使某些人类共有的体态语言，在不同文化中也有“新” 的含义。例如同样用拇指和食指弯成一个圈，美国人意味着“ok ”；而在法国南部，这表示一笔生意毫无益处；日本人则把它当作索贿的标志；而对巴西人来说，它完全是一种侮辱。因此，作为国际营销人员，必须要对各国语言差异保持文化敏感性，从而采取适应性策略，取得营销成功。
2.2教育水平
教育水平的差异对国际营销的影响，主要表现在以下四个方面。第一，教育水平影响市场规模和层次。一个国民受教育程度很高的国家，其对商品的需求和消费方式明显有别于一个教育欠发达的国家。第二，教育水平影响营销调研。如果一国的文盲率很高，企业在实施营销调研过程中，难以与受访者进行有效的信息交流，不能获得资料数据。第三，教育水平影响产品策略。一般情况下，教育比较发达的社会中，国民对产品的内在质量、外观形象和服务有着较高的要求，而教育水平较低的市场则往往要求技术简单、使用方便的产品。最后，教育水平影响促销策略。在教育水平较高的国家，当地人对外来新产品的敏感性和接受力都较强。
2.3社会群体
社会群体主要包括社会阶层、性别群体和共同利益群体。社会阶层是按照一定的社会标准将社会成员划分为若干社会等级。国际营销人员应该考虑各国社会阶层的特殊性，以便有针对性的制定促销和分销策略。在性别群体中，妇女地位对国际营销活动的影响不容忽视。在妇女地位较低的国家，零售商较多采用可变价格，原因是这类国家大多数妇女不参加工作，把大量的时间花在了逛街购物上，哪怕是很小的东西也喜欢讨价还价。共同利益群体是另一种重要的社会关系形式，这种群体是人们基于共同的宗教信仰、职业、消遣或政治理想等结合而成，拥有某种势力范围和影响力的组织。如欧洲一些国家的土会力量很大，能左右企业经营乃至整个行业的运转，而美国的工会力量相对较小。
2.4价值观念
价值观念包括人们的时间观、审美观和财富观等，这些观念性的东西都会影响国际营销。价值观念的差异对国际营销的影响主要表现在两个方面。首先，这是选择目标市场的依据之
一。在时间观念强的国家，快餐、速溶咖啡都会受到欢迎。相反在某些拉美国家，家庭主妇购买速溶咖啡会被嘲笑为“懒惰的主妇”。美国人认为财富的多寡与一个人的能力成正比，而有的国家则是“ 君子喻于义，小人喻于利”。其次，营销决策必须与当地时间观念相适应。在发达国家，办事节奏快，竞争激烈，营销机会稍纵即逝，因此营销活动要有紧迫的时间感;而在欠发达国家，时间观念差，办事效率低，国际营销人员必须有充分的思想上和措施上的准备，不能急于求成。
3国际营梢中的文化适应策略
为了加速推进企业国际营销进程，进而实现企业国际化战略目标，从我国企业国际营销现状出发，提出以下文化风险规避对策:
3.1 市场调查，识别文化差异。
市场及市场行为是一国文化的组成部分，任何一种营销策略的成功实施，都建立在详实的市场调查基础之上。国际营销文化风险由文化差异引起，有效规避国际营销文化风险，必须深入市场调查，识别文化差异。因此，在企业国际营销活动中，只有首先深入目标国市场调查，识别文化差异的层次，才能采取积极有效的营销策略，合理规避国际营销文化风险。
3.2 “全球本土化”营销战略模式。
全球本土化，是全球标准化与本土化融合生成的一种新型营销方式，在国际市场营销领域，是一个全新的营销战略模式，实践证明也是一个成功的战略模式。全球本土化要求企业“全球化思维，本土化操作”，在国际营销过程中，考虑各国文化差异，将企业整体营销战略与目标国实际营销环境相结合，树立本土化营销理念，适应目标国文化，分散风险、转移风险，从而降低风险。全球本土化营销战略将国际营销标准化与本土化有机结合。在国际营销过程中，由于国际市场环境的复杂性，完全统一的标准化营销战略并不现实;而单纯的本土化战略又极大地增加了企业进入国际市场的成本。“全球本土化”战略模式兼容了全球标准化和本土适应性的优点，既有效降低了成本，又适应了不同国家的文化差异，是企业国际营销规避风险的理想选择。
3.3 品牌营销，树立企业良好形象。
国际营销是企业在全球范围内优化配置资源、获得市场机遇并合理规避风险的过程。在这个过程中，企业能够运用的最有效、最独特的资源即是品牌。品牌资产理论已成为跨国大公司在国际营销领域密切关注和重视的战略课题之一。而品牌营销，正是以品牌作为国际营
销策略制定的依据，通过品牌效应占领目标国市场，提高消费者的认同感和忠诚度。
3.4 跨文化培训，提高国际营销人员素质。
企业从事国际营销，遵循的基本策略是不以自身传统的价值观去推测目标国消费者行为，去除自身文化价值观影响，提高对异文化的适应能力。为此，企业有必要对国际营销人员实施跨文化培训，提高营销人员素质。通过跨文化培训，能够有效打破由于文化差异带来的文化障碍，树立国际营销人员对待不同文化的正确态度，建立正确的文化认知观，增强对目标国文化的敏感度和适应性;能够根据目标国文化因素的特点，对市场营销组合要素实现合理搭配，以适应目标国市场需求，有效规避文化差异带来的风险。
结论
总之，文化与企业实体资本相比，文化相对抽象和不容易被人所感知，但恰恰因为对文化影响的考虑不周构成了企业顺利进行国际营销中很大的障碍。因此，企业如果有意开拓外国市场，必须了解文化在企业营销活动中扮演的角色，加强对国际营销中文化策略的研究。
参考文献
[1]何伟俊:《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》.学术研究，2002 年第12 期
[2]卢泰宏:《跨国公司行销中国》.贵州人民出版社，2002
[3]甘碧群:《国际市场营销学》.高等教育出版社，2001
[4]关世洁:《跨文化交流学》.北京大学出版社，1995
[5]陈月华, 段淑梅.跨国公司的市场营销战略模式[J].企业研究, 2004(2):61-62.
