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嘉洁环卫科技有限责任公司创业计划
摘 要:嘉洁环卫科技有限责任公司为一个虚拟企业。论文首先介绍了该公司项目背景,然后在市场
机会分析的基础上阐述了公司的发展战略和市场营销策略。关键词:创业计划;市场机会;营销策略 一 项目背景介绍(一)产业背景
近几年来,我国塑料制造业迅速发展,每年以平 均10%的速度递增。1999年,我国成为世界上第三 大塑料制品生产国。2001年我国塑料制品总产量 达到2000万吨,比上期增长13•1%,完成销售率 96•6%。2001年全年累计完成工业总产值为 2043•86亿元,比上年增长14•9%,因此塑料制品具 有较大拓展空间。
目前,全国工业固体废弃物堆放量已超过60亿 吨,城市垃圾近年已达1.5亿吨,到2010年将达9 亿吨。随着我国国民环保意识增强,政府机构对环 保产业的重视,目前我国的环保产业总产值达到 1080亿元,因而环保制品市场前景广阔。我国目前市场上出售的垃圾桶(篓)主要有室 内和户外两大种,制作材料主要为塑料、铁皮、铝合 金等,塑料制造材料主要特点为成本低,制作简便, 使用方便;而铁皮、铝合金等材料的垃圾桶生产成本 较高,且易丢失、损坏。
作为一种新型的垃圾桶,自动套袋垃圾桶除了 具有垃圾桶本身的特性外,还采用了专利设计,使产 品具有自动供应垃圾套袋的功能,给使用者带来方 便和卫生。
自动套袋垃圾桶(篓)的生产和销售,将有利于 我国垃圾的处理,促进我国环保产业的发展,具有巨 大的经济效益和社会效益。(二)公司背景
嘉洁环卫科技有限责任公司是一个提议中的公 司,公司性质是有限责任公司。公司设在湖南省湘 潭市高新技术开发区,基础设施完善,并享受税收优 惠政策,同时靠近湘潭三大高校,研发力量雄厚。它 拥有自动套袋垃圾桶(篓)的专利技术,提倡“以人 为本,以科技为依托”的健康生活新理念,为社会提 供尽善尽美、健康文明的环保产品。我国环保制品每年约有1000多亿元的市场需 求,其中垃圾桶(篓)约有10亿元的市场需求。公 司成立初期生产各种自动套袋垃圾桶(篓),以满足 市场需求的迅速增长;并通过各种方式,从社会中筹 集资金,启用投资建厂解决方案;同时,针对行业的 特殊情况,充分解决环保制品品种多且杂、产品实用 性及安全健康等问题。
公司注重短期市场目标与长远可持续发展战略 相结合, 1-3年内成长为垃圾桶(篓)市场的大中型 企业,做实市场和做强企业;4-8年进入塑料等原 材料上游行业,以保障原材料的供应,降低企业生产 成本,提高潜在的市场竞争能力;长期发展目标定位 在垃圾无害化处理产业,通过上市等资本运营手段 建设成为以塑料环保产业为核心业务的大型企业集 团。
公司成立初期共需资金500万,其中引入风险 投资200万。股本规模及结构暂定为:公司注册资
本500万。风险投资200万(40%);湖南工程学院专利技术入股100万(20%),公司发起人现金入股
200万(40%)。
公司初期的组织结构采取直线职能式。公司实 行所有权与经营权分离的总经理负责制,下设营销 副总、技术与生产副总、财务副总。(三)市场描述
垃圾桶(篓)是家庭日常用品,对消费者来说是 低值易耗品。我国市场大量销售的为通用型塑料垃 圾桶(篓),产品档次较低,品牌忠诚度不高,但市场 需求面广量大,主要购买者为家庭、机关企事业单 位。
目前,我国的垃圾桶(篓)主要有两种:室内和 户外。室内产品主要为家庭和企事业单位办公室内 用的小型垃圾废纸篓,其产品类型主要有脚踏式、印 花式、格子式等不同档次的产品;户外产品主要为居 民小区、工厂等单位使用的容量较大的垃圾桶。室 内和户外垃圾桶本身存在着不足:
1、低档次的产品 制作粗糙、质量差、不美观,产品式样较少;
2、产品设 计没有针对性,不能适应不同消费对象的需求;
3、使 用不方便;
4、不同档次的产品价格偏高;
5、很多产品 没有质量保证,没有相关的质量管理认证。本公司 生产的自动套袋垃圾桶(篓)将把以上问题作为突 破点,从而逐步扩大市场占有的份额,迅速研究开发 并推出其他系列卫生环保产品。(四)产品描述
自动套袋垃圾桶(篓)属于文明社会生活领域 的一种与人们生活贴近的、有着爱卫意义和环保价 值的实用新型发明创造。它是研发人员通过对日常 生活用品的细致观察,分析当前同类产品在应用中 的缺陷后进行的创新,它结构简单,造价低廉,使用 方便。它与现有垃圾桶(篓)相比,其突出的创新点 表现为: 首先,垃圾套袋与垃圾桶(篓)是一体化结构, 每次换袋不用从外面拿放垃圾套袋。其次,每次换袋都有已装满垃圾的套袋自身从 垃圾桶(篓)内牵出一个新的套袋,减少了换袋的麻 烦,节省了时间。
本产品除具备自供套袋功能外,还具备了在没 有套袋的情况下,取出隔底板作为传统垃圾桶(篓)使用的功能。
公司将建立国际先进的ISO9001质量管理体 系,力争获得通过国际ISO9001质量管理认证。因 此本产品推广的空间和产品市场的前景十分理想 的,社会效益和经济效益十分可观。二 市场机会分析与战略决策(一)需求分析
垃圾桶的实际消费对象主要为家庭、机关企事 业单位等,垃圾桶(篓)产品属于日常用品,家庭购 买方式为单件或多件购买,主要为室内使用;机关、企事业单位购买方式为大宗团购,主要为城市街道 卫生、单位办公、处理生产废弃物等使用。随着社会发展和人们生活水平的提高,我国国 民的环保意识不断增强,政府亦相当重视。自动套 袋垃圾桶(篓)需求普及化程度将提高,家庭、机关 企事业单位等都要用到垃圾桶(篓),所以消费需求 大。
有关市场调查数据显示:我国每年城镇新婚家 庭有500万左右,假如每个新婚家庭购买三个垃圾 桶,则全国每年需求垃圾桶1500万个。同时我国还 有5.1亿的城镇人口也存在巨大的市场需求,以每 个家庭3.5口人计算,则约有1.5亿个家庭,假如每 个家庭3年更换一次,平均一次购买3个的话,全国 3=1.5亿个。城镇家庭需求为1.5/3×(二)竞争分析
1.竞争产品和竞争对手。据调查,目前市场上 生产垃圾桶的厂家有很多,但没有一个厂家在市场 上占有很大优势,生产厂家主要集中于华北、浙皖地 区以及珠江三角洲地区,其中各个厂家的产品、价格 差不多,没有突出优势。2.公司竞争力量模型分析(见图1)。国家法律 法规及政策方针对环境影响力量结构有较大影响。图1 竞争力量模型
A.销售商:主要指批发商;垃圾桶(篓)销售渠
道主要为:厂家———批发商———零售商,因此取得代 理商的合作是在竞争中取胜的关键因素。B.材料供应商:制造垃圾桶(篓)的原材料来源 广泛,市场供应充足。
C.替代风险:公司拥有自动套袋垃圾桶(篓)的 专利技术,形成保护壁垒,在较长时期内不会出现同
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刘 艺等:嘉洁环卫科技有限责任公司创业计划类产品。D.新加入者的威胁:防止仿制或专利侵权;加 大市场力度,深化渠道管理设置;E.行业内的竞争:面对现有市场产品的竞争, 我们应积极加强自主专利权的保护与运用,同时采 用差异化的价格策略,逐步建立自己的品牌。3.竞争优势。自动套袋垃圾桶(篓)本身具有 优越性能,设计科学、价格设计合理,使用简捷;在技 术方面,自动套袋垃圾桶(篓)拥有自主的专利技 术;在管理方面,我们使用现代企业管理制度,竞争 优势明显。(三)公司特长
嘉洁环卫公司以生产塑料环保系列制品为主, 拥有国际先进的制备技术和高素质的管理队伍,提 倡“以人为本,以科技为依托”的绿色健康生活新理 念,为社会提供健康的环卫产品。
公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员, 有能力不断改进产品,深入研究开发塑料材料的环 保产品,形成以生产塑料环保产品为核心的多元化 经营集团公司。
公司拥有高素质的营销队伍与相关技术的研发 人员。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教 育,具有丰富的管理经验和良好的市场意识:销售人 员具备营销专业知识和相关的技术知识。公司属于国家政策鼓励的生产环保产品的中小 型企业,准备投资于湖南省湘潭市高新技术开发区。(四)公司战略规划
公司将在5-7年内成为塑料环保产品的市场 领导者。
1.公司发展初期(1-3年)主要达成以下目标: 产品导入市场,树立企业形象及企业品牌;逐步建立销售网络;通过积极的营销战略打开并逐步扩大垃圾桶(篓)市场;使年生产量达75万个,销售额达到1500万元, 利润约达到301万元;市场占有率达到5%左右;2.发展中期(3-5年)主要完成以下任务: 进一步完善和健全销售网络;重点研制新型环保产品,进一步拓展产品线,实 行多元化经营战略;开始进入塑料回收、加工等原材 料上游行业,降低企业运营成本,提高潜在的市场竞 争能力;市场占有率达到12%-16% ,居于国内行业主 导地位,积极拓展国际市场,努力提升并完善品牌形 象。
3.公司的长期目标是: 利用公司塑料制品研制方面的技术优势,开发 研制塑料环保相关产品,实现产品多元化,拓展市场 空间,扩大市场占有率,成为环保领域的一面大旗。进入垃圾无害化处理产业,通过上市等资本运 营手段建设成为以塑料环保产业为核心业务的大型 企业集团。三 市场营销策略(一)市场细分
1.总起来说,垃圾桶(篓)主要分为两大类:室 内和户外。
A.室内品:这类产品主要放在室内使用,购买 者主要是家庭日用、机关企事业单位办公用品。B.户外品:购买者主要是机关、企事业单位等 公共场所。
2.按产品价格分类,国内垃圾桶(篓)主要分 为:通用品和中高档产品。
A通用品:这类产品的购买者主要为中低收入 家庭及对价格敏感者。
B中高档品:这类产品购买者主要为中高收入 家庭和企事业单位及追求生活品质者。(二)目标市场
全国城乡家庭,机关企事业单位。(三)产品
1.产品。保证产品质量,开发多种规格的产品, 在核心产品的基础上延伸产品的功能。同时不断开 发相关新产品,拓宽产品线的广度和深度。我们提供的不仅是有形的产品,更重要的是产 品所代表的尽善尽美的服务和关注环保的健康理 念。
2.品牌。公司发展初期采用单一品牌策略,初 定“嘉洁”,有利于在客户中树立明确的品牌形象;随着公司的不断壮大,逐步建立起多品牌的产品组 合,提升公司的企业及品牌形象,实现无形资产的增 值。
建立商标防护网,注册品牌和商标,包括相关或 相近的品牌、商标名,利用有关国际条约保护自己的 权益;提前在网络上注册公司的域名,为发展电子商 务打下基础;宣传产品品牌,提高品牌知晓度。公司将建立国际先进的ISO9001质量管理体
湖南工程学院学报
2007年系,力争获得通过国际ISO9001质量管理认证。(四)价格
自动套袋垃圾桶(篓)采用全国统一批发定价 与零售指导价相结合的价格体系。
针对国内市场情况,我们拟采取需求导向定价 法,根据消费者能够接受的最终销售价格计算自动 套袋垃圾桶(篓)的经营成本和利润后,逆向推算出 产品的批发价和零售价。
自动套袋垃圾桶(篓)采取全国统一批发定价 与零售指导价相结合的价格体系。公司将在全国设 立六大分区,每个区域设分销中心,通过区域中间商 建立健全完善的销售网络。
根据调查,目前市场的传统家庭日用垃圾桶价 格一般3-50元。我们是后进入者,传统家庭日用 垃圾桶定价策略对于我们影响较大;从增强产品竞 争力和公司发展的角度考虑,产品价格较现有市场 价略高20%左右。(五)分销渠道
经调查,市场上垃圾桶(篓)的主要销售渠道模 式如图2所示: 图2 主要分销渠道模式
拟采用的销售渠道有两种:自建销售网络;利用传统 家庭用垃圾桶代理商。
1.自建销售网络。将全国划分为东北、华北、华 南、华东、西北、西南七大区域,每一区域设一个分销 中心,由区域分销中心和代理商共同开发市场,并且 负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建 设,销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的 服务。2.利用现有垃圾桶代理商。公司处于起步阶 段,销售网络正在逐步建设,利用垃圾桶分销商的销 售网络扩大市场范围,并吸引有良好业务网络、有发 展潜力的代理商,完善公司的销售网络。(六)推广策略
以“推式”为主策略,在促销等方面调动中间商 的积极性。如:大量赠送产品附属品,自动套袋垃圾 桶(篓)销售时赠送一卷(50个/100个)垃圾袋。自动套袋垃圾桶是创新发明,广告以户外广告 为主,广告的诉求点应侧重于介绍自动套袋垃圾桶 的创新性,在家庭的用途,环保效益,社会效益等。产品品牌宣传,表述为:“为环保加油,对健康 负责”。
品牌广告可以通过多种渠道进行。利用不同媒 介的特色,建立全方位、立体的信息传播网。在社会 公益活动中树立公司的良好形象。如在城市主干道 摆放自供套袋垃圾桶,达到社会效益的同时宣传产 品,提高产品知名度。(七)市场开发与进入
根据调查,目前市场销售的传统家庭用垃圾桶 的品牌忠诚度较低,家庭主妇对价格敏感度较高,比 较易于试用不同品牌的产品,市场开发与进入相对 容易。
