第三讲+设计营销战略和计划讲义大纲_设计史讲义大纲

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第三讲 设计营销战略和计划

 要点

 市场导向的战略计划

 公司和部门的战略计划

 SWOT分析

 市场营销计划应包含哪些内容

 战略计划的概念

 战略计划（strategic planning）是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断

发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。其目标是长期盈利，不断成长。因此战略决策需要长期的资源作为支撑。

 战略管理涉及内容

1、在特定的时期企业的主要任务是什么？

2、企业如何实现它的目标？

 公司任务（miion statement）

 战略计划：“我们从事的是何种业务，我们的目标何在？”

 企业应该开展什么样的任务，将深刻影响企业长期的资源配置、盈利性和生存。 公司任务书重点关注市场或打算提供服务的市场，而非关注其所提供的产品或服务。 杜拉克五个经典问题

 我们的企业是干什么的？

 顾客是谁？

 我们对顾客提供怎样的价值？

 我们的业务将是什么？

 我们的业务应该是什么？

 公司任务书

 外部环境分析

 社会因素

 人口因素

 经济因素

 技术因素

 政治和法律因素

 竞争因素

 内部环境分析

（优势/劣势分析）

 营销能力

（公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量······）

 资金能力

（资金来源、现金流量、资金稳定）

 制造能力

（设备、生产能力、技术和制造工艺、劳动力素质）

 组织能力

（有远见的领导、奉献精神的员工、适应能力······）

 制定营销目标

 营销目标就是对通过营销活动所要实现的目标的阐述。

 能够发挥作用的营销目标满足以下标准：

* 目标是现实的、可衡量的、有规定期限的；目标是一致的。

 营销目标

 战略计划缺口

 三种密集型增长战略

安索夫的产品-市场扩展方格图

 波特的一般战略

 低成本战略

 差异化战略

 聚焦战略

代表作：

 《竞争战略》

 《竞争优势》

 《国家竞争优势》

 竞争优势

 竞争优势是关于该公司及其产品的一组特征，在目标市场中，这种特征意义重大，被视为公司的竞争优势。

 竞争优势有3种类型：成本优势、产品和服务的差异化优势、细分市场的战略优势。 成本竞争优势

 形成成本领先优势的因素包括：获得低廉的原材料、形成有效的规模经营、设计出

便于制造的产品、控制日常开支、避免成本收益率很低的客户等。

 降低成本的途径

 经验曲线；

 高效劳动力；

 无装饰商品和服务；

 产品设计；

 工程再造；

 工艺创新；

 新型的服务递送方式；

 政府补贴。

 产品/服务差异性竞争优势

 强大的交易网络；

 产品可靠性；

 款式；

 服务；

 新的商业模式。

 细分市场的竞争优势

 以某一细分后的特定市场为目标，并为之有效地提供服务。

 拉链、指甲钳、鱼饵、宠物食品······

 建立持续的竞争优势——区位优势、设备以及优于对手的技术、专利、品牌  环境分析方法与企业对策

 环境分析方法与企业对策

 用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果。

营销计划的内容

集中营销策略

营销组合产品策略：（产品本身、包装、保修期、售后服务、品牌、公司形象、价值以及许多其他因素）

 渠道策略：（专卖店、超市、大卖场、便利店、网上销售）

 促销策略：（广告、公共关系、促销活动、个人销售）

 定价策略：（提升还是降低价格）

 执行营销计划

 执行是指将营销计划变成实际行动的一个过程，并且要保证通过这些行动能够达到

营销计划的目标。

 执行的内容包括明确的劳动分工，对行动的描述，行动的时间安排，经费预算，以

及为此而进行的各种人际沟通。

 评估与控制

 评估包括衡量在规定的时期内营销目标的实现程度。未能实现营销目标的4个基本

因素是：

* 不切实际的目标

* 不恰当的营销战略

* 糟糕的执行过程

* 目标已确定、战略已开始执行后才出现的环境变化

 思考题

 景德镇陶瓷的营销问题及对策

 市场份额：通过某个特定实体解释的市场百分比

单位市场份额：

 某个特定企业的销量占以同样单位衡量的总体市场销量的百分比。

 相对市场份额

 一个企业或一个品牌相对于其主要竞争对手的市场份额

   