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高职经管专业《广告学》有效教学研究
李薇
（浙江越秀外国语学院经济管理分院
浙江绍兴312000）
【摘要】为了提高高职经管专业《广告学》课程的教学有效性，应注意针对教学对象特点设计教学目标和教学内容，运用案例教学调动学生学习兴趣，运用学生自学与课堂启发式互动教学模式提高教学效果，利用各种传播媒介资料丰富教学内容。【关键词】经管专业 ； 高职
；广告学 ；有效教学
广告之于现代市场营销管理活动有着十分重要的实践意义，随着企业对品牌建设更加重视，广告业对经济发展的推动作用也更加明显。《广告学》是经管专业高职学生应学的一门重要课程，也是市场营销专业高职学生的必修课程。该课程的主要内容包括：广告与市场营销的关系、广告与现代企业品牌策划、企业形象策划、广告市场调研、广告定位、广告创意、广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意、广告效果评估等内容。该课程要求学生掌握广告的基本原理和理论，了解广告与产品形象、品牌形象、企业形象策划塑造的关系；产品定位、市场定位与广告定位的关系；掌握广告策划的原理、广告创意的理论等内容。高职高专教育的本质特征，是培养生产、建设、管理、服务第一线的高等技术应用型人才，并从社会需要和高等教育地位出发，确定其教育定位和培养目标，形成有别于学科型、工程型的技术复合型人才。本文结合个人的教学实践谈谈经管类专业高职学生的《广告学》课程教学的几点体会。
一、针对高职学生设计教学目标
培养在第一线工作的高层技术型实用人才，并使这类人才迅速将成熟的技术或管理规范变成现实的服务或生产，是高职高专院校的教育目标和方向。高职教育特别强调通过类似或接近未来职业岗位实际需要的实践与训练课程的设计和实施，以促进相应技能的形成和素质的养成。基于这一思想，高职教育在制定教学计划时，突出了实践性教学这一环节。在设计教学目标时，高职教育工作者需明确，教授一门课程的根本目的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用。《广告学》作为经管类专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力。既要培养学生宏观战略“策划”所需具备的分析调研、统筹谋划、效果评估等逻辑思维能力；还要对学生进行微观“创意”、设计表现等所需具备的“软”的创造性思维和能力训练，帮助学生树立营销意识和广告意识。教学目标还应根据学生的特点进行设计，由于《广告学》课程主要针对大二和大三的学生，学生已经具有扎实的市场营销、企业经营管理、公共关系、心理学等相关课程的理论基础，且有了较丰富的社会实践阅历，因此这门课程的教学目标就是，教会学生进行广告市场调研，撰写广告策划书，撰写广告市场调研报告，从事基本的广告策划、广告创意、能进行广告效果的评估工作等。
二、针对经管专业高职学生特点设计教学内容 广告教育是实践性和理论性都很强的学科，本科阶段注重理论的学习，高职高专阶段的广告教育应该注重学生实践能力的培养，让学生具备良好的动手能力，适应不同岗位的需求。而且教学内容的设计要根据专业要求具体安排。例如，市场营销专业教学侧重于广告调查，广告策划和广告预算、广告效果评估的讲解；广告作为企业重要的营销工具之一，应使营销专业的学生掌握在企业的营销活动中如何更有效地运用广告这种手段。连锁管理专业可侧重于对POP广告内容的讲解，教会学生如何对售卖点广告进行经营与管理，运用广告宣传连锁店和促进产品的销售。电子商务专业则可侧重于网络营销方面知识的讲解，借助电商专业学生所学的软件知识，让学生学会独立策划和制作广告作品。
三、运用案例教学调动学生学习兴趣
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要取得良好的教学效果,关键在授课。搞好课堂气氛、讲活案例、才能达到教与学的沟通。广告学与社会实际生活的关系极为密切，广告是把企业以及企业产品的信息,如形象、质量、特点、用途等，通过各种传播媒介如电视、广播、报纸、杂志等传达给消费者。在日常生活中广告的例子随处可见，这为广告教学提供了便利条件，为广告的课堂教学向社会生活延伸提供了极为广阔的天地。因此,案例教学作为理论与实践之间的桥梁,在广告教学中可被广泛采用。案例教学方式有两大类，一类是教师为说明某一知识点，阐述相关理论而准备的案例，通过教师对案例的分析和讲解，使学生充分理解这一知识点和理论。第二类是根据老师对理论的讲解学生自己找案例。例如在讲授广告定位方法时，为说明市场定位方法就是根据使用广告产品的不同类型消费者来进行定位，可以告诉学生“金利来，男人的世界”“太太口服液”就是最典型的例子，广告语和产品名称都是根据产品所针对的消费者来进行宣传的。学生对于这些产品广告平时都比较熟悉，能比较感性地了解到底什么是广告市场定位了。教师还可让学生自己举例说出有哪些产品广告是根据市场来定位的，加深学生的感性认识。
四、运用学生自学与课堂启发式互动教学模式，提高教学效果 高职阶段的广告教育由于注重的是学生实践能力的培养，应着重培养学生自己独立思考和动手的能力，可以采用学生自学与课堂启发式互动教学模式和教学方法相结合，活跃课堂气氛，提高教学效果。例如，在教授广告创意这部分内容时，可让学生以小组为单位在课外搜集一些广告作品，每组对所找的广告作品的定位，诉求方式，创意手段等内容在课外进行讨论，并拿到课堂内展示；小组之间也可相互进行提问；教师根据每组学生的表现打分，作为学生的平时成绩。课堂讨论是学生相互学习、加深知识理解、培养合作精神、锻炼表达能力的综合过程。学生课外自学与课堂讨论交流相结合，这种方式能使教师的授课变注入为启发，变单向为互动。学生通过查找、分析与讨论等，由单纯的内容记忆上升到理解及应用层次，能够达到对知识的深入理解和掌握。
五、充分利用各种传播媒介资料丰富教学内容 任何广告作品都要通过传播媒介才能传达给受众，广告的传播媒介有报纸、电视、广播、杂志等大众媒介，以及传单、橱窗体、公交站牌、电梯等小众媒介，而这些传播媒介在现实生活中随处可见，因此教师的教学资料也很好获得。教师利用多媒体展示影视和广播以及平面广告作品，不仅形象生动，视觉和听觉上都能加深学生对广告内容的理解。教师能够积累和收集到许多广告资料，还可以让学生自己对平时接触的广告作品进行收集与分析。通过多媒体演示广告并设立讨论话题，启发答疑；教师主持讨论、答疑与总结，丰富教学内容，活跃学习氛围。例如，为了说明什么是广告创意中的顺向和逆向思维、垂直和横向思维方式，老师可以播放一则影视广告并设置悬念。在播放过程中，利用暂停的方式，让学生根据已经看到的画面猜测此广告后面的内容以及广告的产品到底是什么。学生在猜测过程中运用不同的思维所作出的判断是截然不同的，等到整个作品看完后，教师再根据不同的回答告诉学生，就是因为运用不同的思维方式才会产生不同的广告创意。在设置悬念的整个过程中，课堂气氛活跃，学生抢着发言，教学效果也得到了提高。【参考文献】
[1] 毕忠梅.关于加快高职高专教学改革的思考[J].中国职业技术教育,2003(1).[2] 赵霞.谈广告教学中的案例教学.[M]北京教育（高教），2006.05 [3] 陈正辉.广告专业理论与实践互动教学法研究.[M]广告大观理论版，2009.1 [4] 郭肖华.广告创意训练教程[M].高等教育出版社,2003 【作者简介】
李薇，浙江越秀外国语学院经济管理分院讲师。
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