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市场营销
一、选择
1、市场营销学发源于：美国，是一门新兴的学科。
2、市场从地理的角度理解：是商品交换的场所。从社会整体的角度理解：是商品交换关系的总和。从卖方的角度理解：是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力+购买动机从企业的角度来看：市场是某种商品需求的总和。
3、交换：是市场营销的核心概念。
4、生产观念：生产什么就卖什么。产品观念：生产什么就卖什么。推销观念：生产什么，就推销什么。市场营销观念：以消费者为中心，生产企业能卖出去的产品。社会营销观念：企业进行决策时，正确处理好企业利润、消费者需求的满足和社会利益三者的相互协调。
5、现代市场营销管理哲学中绿色市场营销管理观念：人们对环境对生态产生的一种意识。
6、营销环境包括：微观环境和宏观环境。
7、微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
8、宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
9、环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁和市场营销机会。
10、多角化发展战略的方式：同心多角化战略；水平多角化战略；集团多角化战略又叫混合多角化；如：美国通用汽车公司除从事汽车生产外，还生产电冰箱、洗衣机、飞机发动机、潜水艇、洲际导弹等。
11、各业务单位所处战略区域分：问题类；明星类；现金牛类和瘦狗类。
12、现金牛类业务：当市场增长率下降到10%以下，企业仍继续保持较大的市场份额。
13、瘦狗类业务：指市场增长率低，相对市场占有率也低的“夕阳”业务。
14、市场营销管理人员的主要任务是：寻找、认识、分析和评价市场机会，也是市场营销管理的首要步骤。
15、评估细分市场的三要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。
16、目标市场覆盖模式：密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖。
17、产品整体概念包含三个基本层次：核心产品；形式产品；附加产品。
18、无品牌策略：是一次性或临时性产品，是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。
19、多品牌策略：指企业在同一类产品上建立两种或两种以上相互竞争的品牌。如：宝洁公司的洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣。
20、类似包装策略：包装采用相同的图案、近似的颜色、体现共同的特征。优点：节约设计和印刷成本，树立形象，利于新产品销售。缺点：企业产品档次差异较大，品质过分悬殊，则不宜采用此策略。
21、市场营销学中的新产品的含义和科技开发中的新产品的含义并不完全相同。新产品：指在结构、功能、材料或形态等任何一
部分发生了创新、改进或提高，并推向了市场的产品。包括四种：全新产品；换代新产品；（如电视机由黑白电视发展到彩色电视和高清晰度纯平彩电）；改进新产品。
22、定价有三种导向：成本导向；需求导向；竞争导向。
23、成本导向定价法：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）例：某种产品的单位成本为100元，加成率为20%，则：单位产品价格=100*（1+20%）=120（元）
24、整数定价策略：适应于高档消费品或消费者不太了解的某些商品。
25、尾数定价策略：用于多次性购买的基本生活商品或日用品或积压等待清仓商品。
26、如何设定市场营销渠道目标：消费者因素（就必须选择长渠道、宽渠道或间接渠道）；产品特性；中间环节特性；竞争特性；企业特性；环境特性。
27、促销的主要任务：沟通和传递信息。
28、促销最基本的作用：沟通信息。
29、公共关系的总体目标：树立企业的良好形象。
30、市场营销控制的三种类型：年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。
31、缺乏所有权：指在服务的生产和消费过程中不涉及任何物品所有权的产生和转移。
32、国际市场营销与国内市场营销具有区别也有联系。
33、适合网上零售的产品服务，电脑软硬件产品：是网上零售的第一大户。
二、判断
1、市场营销：它的内容不是固定不变的，它随着市场营销实践的发展而发展。现代市场营销与推销有着明显的区别，营销不等同于推销和销售。
2、市场营销管理的实质是需求的管理。
3、市场营销管理的任务：潜伏需求——开发市场营销。不规则需求——协调市场营销。
4、市场营销环境：是存在于企业外部的、企业不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都生存于一定的环境之中，不可能脱离周围环境而孤立的进行。
5、马斯洛需要层次理论：高层次需要：自我实现需要。精神需要：自尊需要和社会需要。物质需要：安全需要（就业的保障）和生理需要（低层次需要）。
6、产业市场的需求：是引致需求，缺乏弹性。
7、市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段。
8、环境机会=/=企业机会 环境机会对不同的企业来说不一定是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。环境机会中只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。
9、核心产品：消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西。如：购买化装品是为满足变得漂亮的愿望。
10、形式产品包括：产品的质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等。
11、附加产品：人门购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和，如：提供信贷、免费送货、质量保证、安装维修、销售服务、技术咨询和说明书等。
12、产品包装的主要目的是：保护产品。
13、产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品的使用寿命：指产品的自然寿命，即产品从制造出来到不能正常使用而被报废所经历的时间。
14、产品种类、产品形式与品牌的生命周期各不相同。
15、产品生命周期及其各阶段的划分。不是所有产品的生命周期都符合这种理论形态。
16、导入阶段的市场营销策略有四种：快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。
17、需求的价格弹性。价格会影响市场需求。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业高层管理者须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
18、人员推销的特点：针对性强，成功率高。
三、简答
1、购买行为类型：复杂购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；习惯性购买行为。
2、购买决策过程：引起需要；收集信息；比较评价；决定购买；购后行为。
3、市场调查的意义和作用：市场调查是了解市场、认识市场的重要手段；市场调查是企业经营预测和决策的基础；市场调查是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据；市场调查有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力。
4、市场细分的作用：首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，开展市场营销战略，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
5、市场细分的步骤：依据需求选定产品市场范围；列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；为分市场暂时取名；进一步认识各分市场的特点；测量各分市场的大小。
6、市场营销组合的含义：指企业为满足目标顾客需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。
7、市场营销组合的作用：市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础；市场营销组合是企业市场营销的基本手段；市场营销组合是企业应付竞争的有力武器；市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。
8、品牌的含义：也称牌子。是生产商和经销商加在产品上的标志，是一个名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，用以识别一个或一群卖主的产品或劳务，使之与其他卖主相区分，并便于消费者认牌购货。品牌是个总名称，它包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。
9、品牌的作用：识别商品，便利选购；促进销售，提高利润；扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象；维护企业和消费者的利益。
10、促销的含义：促销的主要任务是沟通和传递信息；促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发购买欲望，促使其采取购买行为；促销的方式分为人员促销和非人员促销。
11、促销的作用：沟通信息。这是促销最基本的作用；扩大销售。消费需求具有可诱导性；强化优势；巩固市场。
12、广告的功能：传递信息，沟通产需；刺激需求，促进销售；介绍知识，指导消费；提高信誉，争创名牌。
13、公共关系的特点：从公关目标考察，公关注重长期效应；公共关系的总体目标是树立企业的良好形象；从公关对象看，公关注重双向沟通；从公关手段看，公关注重间接促销；公共关系的原则是真诚合作、互惠互利。
14、企业减少顾客“质量风险”的措施：集中强调质量；加强员工的培训；广告宣传强调“质量”；利用推广技巧；善用口碑。
15、网络公关的特点：网络公关是直接公关；网络的超时空性使新闻传播的期限消失；网络的及时互动性。
16、网络公关的常用工具：传统印刷媒体的电子版；电子传媒出版物；网络广播；电视台；网络会议。
四、论述
1、新产品成长期：新产品经过导入期进入成长阶段。在此阶段，产品设计基本定型，产品技术性能逐步完善，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，企业利润增加，在这一阶段后期，产品表现了高额的利润，吸引新的竞争对手进入市场，竞争激烈，也扩大了销售市场和分销渠道。此阶段企业应尽量维持销售的增长速度，保持产品的质量，不要追求产量和利润。针对成长期的特点，企业可采取以下策略：改善产品品质。从质量、性能、款式等方面进行改进。拓展西产品新用途满足顾客更广泛的需求。拓展新市场。改变广告宣传的重点。树立产品形象。调整产品售价。吸引消费者并抑制竞争。一般来说，实施市场扩张策略虽然会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和提高企业的市场占有率。从长远看，这样更有利于企业的发展。
2新产品的成熟期：产品进入成长期一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，表明产品已开始走向成熟期。成熟期的特点是产品销售增长速度渐缓，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品成本和价格因大量生产和销售也大副下降；产品销售利润也开始下降；市场竞争日益加剧，各品牌和款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品宜采取进攻策略。
1、市场改良策略，又称市场多元化策略。开发新市场，寻求新用户，扩大产品销售。开发新用途，寻求新的细分市场。寻求能刺激顾客增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。
2、产品改良策略，又叫产品的再推出。是以产品自身的改变来满足和吸引有不同需求的顾客。进性品质改良、特性改良、样式改良、附加产品改进策略。
3、营销组合改良。企业市场营销组合不是一成不变的，它应该随着企业的内外环境的变化而作出相应的调整。
4、加强科学研究。积极研制开发新产品，为升级换代做准备。
五、案例一
1、库尔斯公司啤酒在70年代以前兴旺发达的秘密是什么？这时支配库尔斯公司的经营的指导思想是什么？答：因为
1、库尔斯啤酒是用纯净的山泉水酿制，啤酒质量很好。
2、只有一家酿造厂生产这种啤酒
3、有很多不同层次的人都崇拜这种啤酒，来啤酒厂游玩。库尔斯公司的经营思想是只注重自己的产品，不考虑到消费者的需求。
2、70年代以后，为什么库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来？你认为应该如何拯救库尔斯的命运？答：
1、库尔斯公司没有跟随消费趋势生产热门产品，对市场的变化采取观望态度，未加改变。我觉得库尔斯公司就引进技术，生产热门产品，以符合消费需求。并转变经营指导思想，以消费都需求为中心，生产多样化的产品。案例二 1丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？答：
1、生产小型的不断改进的产品来满足顾客需求
2、在提高产品质量性能的基础上注重产品的外观质量、造型、装修等等
3、从售后维修服务上建立服务信誉，打消买得起外国车但难维修的心理，与供应商建立强有力的协作关系
4、把质量理解为适合顾客的需要，不断对产品进行改革，尽可能提供与之相适应的产品。
2、丰田公司的产品策略给我们从事国际营销的企业有什么启事？答：
1、要树立产品的整体概念根据国际市场需求的变化和企业自身的主客观条件来确定出口产品的品种和质量，并且对产品的外观质量给予高度的重视
2、注重售后的维修服务，解决顾客的后顾之忧，开发原生产品
3、发展有国际市场潜力的现有的产品，开发实销对路的产品，果断淘汰过时的老产品，才能提高企业在国际市场上的应变能力和竞争能力。
