可持续发展百事可乐缘何主沉浮七由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“百事可乐广告案例评析”。
可持续发展百事可乐缘何主沉浮七
“长期以来百事公司像是在旷野中奔跑不停地寻找机遇。”
在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司”中百事公司以561亿美位列前十名首次超越一直以价值为傲的可口可乐；同时百事的股价也在一年多来开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。在百事百年来的梦想成真、扬眉吐气之际是怎样的理念和组织令百事永葆竞争活力？是怎样的战略为百事搭建起近乎完美的可持续发展模式？
无处不在的竞争
西方有一则有趣的曾获得大奖的电视广告断片表现的是一个彪形大汉无论如何也无法把粘在一起的可口可乐和百事可乐易拉罐分开结果是推销一种强力胶水。它形象地运用了两大饮料公司之间的商业对峙题材因而令人印象深刻。
可口可乐1886年诞生百事可乐1898年诞生。它们口味接近营销模式相似一样的精力充沛一样的野心勃勃。经年的激烈的竞争造就了可口可乐和百事可乐的数十亿美的价值衍生出惊人的商业文化不断变换的包装设计你来我往的各明星音乐行销自动售货机„„无不引领着营销潮流。
从产品线上看百事公司产品主要有碳酸饮料、休闲零食、果汁相应地由旗下三大集团负责。其中百事可乐等碳酸饮料归属百事可乐国际集团休闲食品主要由百事食品国际集团生产都乐饮料集团则生产都乐果汁现已成为全球最大的果汁生产商。
百事公司年销售收入现已高达300亿美包括饮料、小食品及快餐属下主要的公司包括百事可乐国际集团、百事可乐北美、Frito-Lay小食品、肯德基家乡鸡、必胜客意大利薄饼、TacoBell墨西哥食品快餐店以及esiCo Wines &am;Sirits等。在公司阵营中年销售额超过10亿美的国际知名就有十多个包括我们熟知的百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、立顿红茶、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。
过去数十年间百事在与可口可乐的竞争中逐步在消费者心目中树立起了形象用该公司首席执行官的话来说“长期以来百事公司像是在旷野中奔跑不停地寻找机遇。”
而可口可乐公司更相信合作的力量。它通过与那些在休闲食品和非碳酸饮料领域拥有强大研发能力的公司合作逐步形成了自己完整的业务构架即除主打的碳酸饮料外非碳酸饮料业务将交付给与雀巢合作的公司零食业务交付给与宝洁合作的公司儿童营养食品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。
长期以来人们已经适应了两大高手之间的对弈搏杀。有人戏言：“可口可乐与百事可乐就象两个
下了一辈子棋的高手谁先去了另一个都会感到无比的孤寂与无聊。”
从多到专业化
百事的发展经历了从扩张到收缩从多化到专业化的径。从20世纪60年代直到90年代中期百事公司秉承多发展策略不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务还拥有一家长途搬运公司。
1977年开始百事可乐进军快餐业它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（izza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（Taco Bell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前都只是一些忽冷忽热的餐馆仅仅在自己狭小的市场内略有优势。百事可乐兼并它们之后立即提出：目标和对手“不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店而应是伟大的麦当劳！”于是百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。
当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代麦当劳的食品也随着物价不断上涨百事可乐看准时机以此为突破口开始了它的攻势。公司不断设法降低成本制定了“简化、简化、再简化”的原则（这不是指食品的制作和质量而是指尽量减少非食品经营支出）。如预先做好部分食品在店外烧烤牛肉尽量减少厨房用地降低人工成本；修改菜单将制作快的菜放在前面以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加成本大大降低利润猛增已经能够与麦当劳抗衡并且带动了百事可乐饮料的销售。
百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩。卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的像看时间那样方便。”
百事可乐质优、价廉的食品高效、多样的服务赢得了顾客的青睐销售额年年创记录很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来甚至麦当劳也受到了巨大的威胁。70年代末80年代初麦当劳公司的年利润率为8％而百事快餐公司的年利润率却高达20％。
但随着时间的延续过长的战线导致百事经营难以为继。1996年新的百事全球首席执行官认识到了多化经营中的弊端为了更好地发挥产品结构优势做出重大战略调整。1997年将肯德基、必胜客、Tacobell餐饮业务分离出去使之成为一家独立的上市公司百胜全球公司集中力量开发软饮料1999年百事公司又将旗下的灌装集团分拆上市集中精力进行建设和营销。
随着专
业化优势的显现百事在饮料行业又开始了新一轮并购行动。2001年8月百事公司以134亿美的收购了世界著名的桂格公司（Quaker Oats）这是百事公司历史上规模最大的一次收购行动。通过此次收购占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐（Gatorade）归入百事帐下。百事公司将如愿以偿地成为全球非碳酸饮料行业的龙头老大。占据了非碳酸饮料25%的市场份额是可口可乐同领域的1.5倍。
出众的营销
在营销策略上与其说百事公司在推销百事产品不如说是百事在传播百事文化。
上世纪30年代至50年代百事公司的广告预算仅为可口可乐公司的1/30但当时的百事公司曾与美国空中文字广告公司签订了一份排他性合同独占了空中文字广告市场。1963年百事公司率先发起了“生活方式广告”想出了“百事一代”（esi Generation）的创意对年青一代的消费者大加褒扬。1984年百事公司又以500万的广告费聘请摇滚巨星迈克尔？杰克逊帮助其推销宣传印有杰克逊签名的饮料从而推动了依靠音乐营销的热潮流。
如今在亚洲市场尤其是快速增长的中国市场百事先后动用过的重量级明星有王菲、郭富城、陈惠琳、郑秀文、周杰伦等年轻一代钟爱的舞台明星象范志毅、李玮峰、祁宏等一批中国足球国脚也曾被百事作为宣传形象大使。百事还在一些重大活动上争夺冠名权例如“甲A”、“全球华语音乐排行榜”等等。
上个世纪就有人预言未来的世纪将是运动、健康和休闲的世纪。
百事公司作为一家食品饮料业巨头不得不把这一理念提到了更重要位置。要巩固地位现在更需要保持为令人信服的健康食品。20世纪90年代百事公司的高级管理人员就一直在催促研发人员拿出油炸咸味零食以外的新产品。尽管公司于1995年首次推出的一种健康型烧烤薯片曾经“难以下咽”但百事公司仍没有放弃。
2001年末公司首席执行官招来了一位健康专家——库珀医生。次年5月库珀医生和另一位全国知名专家检查了百事的每一种产品并提出了这些食品的健康化的改造建议。在医生的指导下百事公司把自己的产品分成了三大类：“有益类”、“健康类”和“趣味类”。如今百事公司美国营业额的40%来自“有益类”或“健康类”产品。公司正研制的食品和饮料中有2/3属于这两种类型。健康食品对投资者有利因为这些产品的售价要比核心产品高20%-50%其利润率也高得诱人。高盛公司（Goldman Sachs）分析师马克？科恩（Marc Cohen）说在未来五年里百事公
司70%的利润增长将均来自此类产品。
