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咖啡项目分析资料
一、市场资料
1、咖啡厅每月咖啡豆的用量：10-100磅不等。
2、80平方左右的咖啡厅投资约15-20万元，咖啡厅的还本时间约3年。
3、真锅咖啡厅的营业额1万元/月，其中：
1、咖啡成本约1000元，2、人工（3人）
4000元，3、租金2000元，合计：7000元，盈利3000元/月，利润30%。3年回本的话，投资只能控制在10.8万元。
4、网络销售员的薪酬制度：销售额3000元内提成600元，销售额5000元提成800
元，销售额10000元提成1500元。
5、一杯咖啡的成本，仅为其售价的10％，也就是说，咖啡店卖一杯咖啡的毛利是
90％，这远比普通餐饮业45％－50％的毛利高得多，从这个角度看，完全可以
将开咖啡店称之为暴利行业。“虽然有不少人投资咖啡店，但能将咖啡店经
营成功的并不多。”
6、这类型的店还为客户提供大到店面装修、器皿的配套、服务定位咨询、服务流
程、冲泡咖啡的技术、如何选用咖啡和员工的培训、营业管理等等，如果客户选
择是整个一条龙的咨询服务，一般服务费是整个咖啡屋投资总额的3％－5％，而目前市场上的咖啡店小到三五万，大到几百上千万，档次各有不同，而绝大多
数的咖啡店的投资额都是13万到20万不等，这样的咨询服务，这些平均下来每单业务都有6000左右的收入，每个月平均能有2－3单，如此算来一个月的咨询
经营收入就有1万多元，而这些服务咨询费在店铺的经营中占一半左右。
7、2007年4月7日 19：30中信广厂星巴克外面有15张台，里面有30张台，外面
30人，里面35人，服务员7人，每张台最多可坐4人。
二、开咖啡厅的费用测算
依据： 150平方的咖啡厅，装修的投资每平方400-800元，150平方9万元（600元/平方计）； 租金：200元/平方（因地方而异）
1、设计费：1万元
2、装修1个月期间的租金 3万元
3、租金押金2个月 6万元
4、空调设备、咖啡器具、原材料费用 8万元
5、装修费：9万元
6、装修期间的员工工资、培训等杂费：3万元
7、流动资金：5万元
上述费用合计：35万元（其中：固定资产费用24万元）
固定资产投入按3年计提，那么每年应提取8万元，每个月应拿回成本6667元。因此：每月的营运成本（不含原材料）：
1、租金：3万元
2、人员工资：0.6万元
3、水电费：0.2万元
4、税费：0.2万元
5、计提成本：0.67万元
合计：4.67万元
假设人均消费30元/人，每日人流量200人，那么，每日营业额6000元。咖啡厅的原料成本大约为12%的营业额，因此,每月的毛利为：6000*88%*30=15.84万元。每年盈利：12*（15.84-4.67）=134万元。
三、关于星巴克的一些情况
其早期經營的獲利來源為：賣咖啡，其他附帶販售咖啡豆、器具，以百分之二十的產品，創造百分之八十的利潤。而以目前喝咖啡族群的習慣來看，上班族佔了大部份的客群，其中百分之九十只是為了找個地方坐，百分之十是屬於老饕級的顧客，所以，展店的地點選擇要考量商業區或住宅區。以目前來看，愈是靠近上班族聚集的地方，愈是展店的好地方。
西雅圖極品咖啡首開國內咖啡連鎖店先例，推出外送服務，凡湊齊五樣以上的產品，打外送專線訂購，就可外送到府，不論飲料、咖啡、蛋糕等餐點都包括在內，不但免收運費，而且原本咖啡外帶可享九折扣也照舊。劉增祥說，這項服務是為了方便上班時間不便外出的上班族，可以在辦公室喝到熱騰騰的西雅圖極品咖啡，用這樣的低價格、高服務策略，劉增祥說主要是為了提昇各店營業額，拓展消費族群，也算是服務消費者的內在改革。
星巴克研究的對象以及經營策略是以青少年和上班族為主，所以展点是在闹市区或上班族聚集的地方。
1、星巴克的优劣势分析
一、星巴克的優勢
(一)店內空間裝潢舒適、良好的賣場氣氛
商店外觀及商店週遭環境，不但會影響消費者對商店整體的認知及印象也會影響顧客停留店內時間的長短。星巴克的空間裝潢為主要的競爭優勢之一。
(二)寬敞乾淨的餐飲空間
星巴克擁有寬敞乾淨的空間，在與其它競爭者的比較之下，消費者對此方面的評價最高，此亦為其主要競爭優勢之一。
(三)產品種類眾多
「星巴克」提供的點心種類眾多，包含了麵包類、烘焙三明治、以及各式精心調配的咖啡，可滿足消費者做更多的選擇。
(四)食物衛生程度很好
根據我們訪談的數據顯示，有超過80%的消費者認為星巴克的食物衛生程度是非常衛生的，而星巴克不僅使消費者感到安心與信賴。
(五)餐點內容清晰
星巴克的餐點內容感到清晰、明白，而且分類也很詳細，因此，消費者對很容易就選到自己喜愛的餐點。在星巴克店內，一進門就可以在看板上看見清楚的餐點，看板的內容清晰，分類詳細，不僅明白的將產品告知顧客。
(六)服務迅速
星巴克採用馬上點，馬上拿餐的自助式的餐點方式，簡化及縮短了等待服務的過程與時間。
二、星巴克的劣勢
(一)廣告曝光率極低
廣告的目的是為達成各種目標，一為知覺目標，主要在讓所有潛在顧客都知道該企業或產品的存在。雖然星巴克在全球相當知名，但是還是有少部份的人不知道星巴克，所以應該加強星巴克的廣告曝光率。另一則為消售目前主要在建立品牌偏好、擴大市場佔有率並鼓勵
採取購買行動。一般來說，星巴克確實缺乏此方面的促銷活動，消費者普遍認為其廣告曝光率極低，首次前往消費的顧客大多是經由親友的介紹而前往消費。
(二)無折扣促銷.有一些的消費者，會因有折扣或開幕減價時前往消費，所以業者應加強其促銷策略，推出更多的套餐組合或下午茶點心組合，以提高滿意程度，增加競爭能力。另一方面星巴克向來沒有任何折扣優惠活動，本研究小組建議業主能夠以折扣方式發行餐卷抵用消費，或以累積消費的方式提供優惠，如此將有助於防止顧客外流並增強消費忠誠度。
(三)餐點價位高
一般餐飲店是獨資成立，使產品生產量低，相對的總成本也較高，其產品單價也高，故價 格合理化及無差別訂價為價格方面的優勢。雖然星巴克走的是平價路線，但仍有不少的消費 者認為其咖啡價格高。其主要原因，其消費群以學生及年輕上班族為主，其零用錢及所能有 限，但其消費次數頗高。因此，本小組仍然建議能以低價促銷方式鼓勵顧客累積消費。
(四)無使用信用卡消費
因現在塑膠貨幣盛行，人們為避免攜帶太多錢幣出門，故而都使用信用卡，因此，可增設使用信用卡來增加顧客消費。
三、機會
1.(一)商圈繁榮
不管任何的商店都是需要人潮來增加自己收入，如果星巴克可以利用商圈的繁榮吸引人潮，再加上自己本身的優勢，我想星巴克要擊倒其他的競爭對手難度並不大。
(二)週休二日使消費人潮增多
由於政府的週休二日政策，現在忙碌的上班族及學生們，紛紛利用休假時間到餐飲店相聚，排除平常的疲勞及彼此相互談心。所以，週休二日會使消費人潮增多，應多加把握此時段，加強人員之服務訓練，提高服務品質。
四、威脅
(一)競爭者眾多
星巴克的競爭者眾多，主要競爭者有布蘭奇、真鍋以及摩多倫等等，各個競爭者在市場上都佔有一席之地。如何在這些餐飲店中脫穎而出，則是星巴克必須努力的方向。本研究小組建議星巴克能發展更創新的產品組合、價格適當調整、通路區域擴大並加強推廣宣傳，以期發展出更大的市場空間。
(二)其他競爭者促銷活動多
由於星巴克的促銷活動不多的，而其他競爭者有較積極的促銷活動。因此，本小組建議星巴克應有更多具競爭力的促銷策略，如：(1)咖啡組合的價格優惠比如麵包加咖啡只需99元，(2)每日咖啡，(3)VIP卡的優惠活動(4)集點累計優惠，(5)餐卷折價販售。
(三)廣告宣傳
星巴克的廣告宣傳活動極少，絕大多數的消費者皆是透過親朋好友介紹而前來光顧。基本上，星巴克的媒體曝光率並不是很高，消費者對其訊息的得知並不容易。相反的，競爭者廣告出現率高，除了能讓顧客知道一些餐飲資訊，更能吸引顧客前去消費。
第六章結論
在我們所做的卡方交叉圖分析研究中，我們知道：
一、(一)消費動機與人口統計變數有顯著關係，不同年齡層所到星巴克消費的動機有不同的差異。
1.20歲以下的年輕消費者族群大多認為至星巴克消費不完全只是想找個地方可以聊天，而是流行趨勢。
2.30歲以下的成年消費群則認為在星巴克可以聊天喝咖啡，可能的是把星巴克定為家庭公司之外的第三去處。
3.40歲以下的消費族群，在我們的調查受訪者中，有些動機與30歲的成年消費群類似，有些則單純只是愛喝咖啡。
(二)消費金額與人口統計變數有顯著關係：
1.20歲以下青年族群消費金額由於金錢來源大多是由父母親所給，所以消費金額大多不
高以100~300元金額為主。
2.30歲以下之成年族群則因大多為上班族，景氣的好壞影響著這些族群的金額。
3.40歲以下的消費族群則大多與30歲的差異不大，這可能因台灣30歲、40歲的年齡層
都是有相同因素有關。
(三)前往對象與人口統計變數有顯著差異：
1.20歲以下之年輕族群大多與同儕，例如同學、好友共同前往。
2.30歲以下成年族群則大多與上司同事或部屬前往。
3.40歲以下者除了同事之外，有些也與家人共同前往。
二、(一)消費動機與人口統計變數---性別有顯著差異關係：
1.男性消費者：早上男性消費者會至星巴克喝咖啡，提振精神，以應付全天的忙碌。
2.女性消費者：在受訪者中，有上班族、也有家庭主婦，在上班族中，大多把至咖啡店視
為一個除了家與公司之外的第三各去處，而家庭駐負責已認為咖啡店環境可以紓解整日在家的煩悶。
(二)消費金額愈人口統計變數---性別有顯著關係
1.男性消費者：因消費時間多在上班前或是中午午飯時間，所以停留時間並不長，消費金
額也不高。
2.女性消費者：不同於男性消費者，女性多以閒適的心情前往消費，所以金額多於男性消
費者一級。
(三)前往對象與人口統計變數---性別有顯著關係：
1.男性消費者：男性消費群大多一人前往或是與同事前往，不過還是以單獨前往者為居多。
2.女性消費者：與好友、三五成群共同前往為多數。
星巴克於1998年正式由統一企業引進台灣，在台北成立第一家後，漸漸的台灣各大都會都陸陸續續的成立了。在台灣，連鎖咖啡除了星巴克之外，還有羅多倫布蘭奇、西雅圖咖啡等規模較大的連鎖咖啡店，也都分布於各大都會區，很明顯的，這些業者都把其所訂的消費族群，鎖定在這些居住在城市中的人口，但是不同的經營策略所造就出的風格，卻是這些連鎖業者最大相同之處。
進入羅多倫看看其環境、看看它的價位表，沒錯，明亮的環境令人願意進入消費，價格雖低廉，但咖啡卻能有相當高的品質，也令人願意掏出口袋中的錢買一杯羅多倫咖啡，坐在這個環境明亮的地方來好好品嘗咖啡的美味；相較於羅多倫、西雅圖咖啡走向精緻，但價格提高的方式，但好咖啡是不受其價格所影響的，喜歡西雅圖咖啡的人，依舊喜歡在環境優雅舒適之下品嚐咖啡；而星巴克則不同於前者，其空間環境令人感到輕鬆閒適，而其世界級的咖啡才是真正吸引著熱愛咖啡的人上門消費的主因。
