日本佳能公司的调研艺术_日本艺术中心调研

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日本佳能公司的调研艺术

日本企业经理认为唯有自己直接从分销渠道的零售商和批发商哪里获得的情报才是最可靠的，所以他们十分重视实地调查。

日本的市场调研侧重两种资料：“软资料”，即在访问经销商或其他渠道成员、顾客时所得到的情报；“硬资料”，即关于商品运输、存货水平以及零售额的数据记录。在日本，企业的中上层管理人员都参加软资料收集工作，他们认为这对于进入市场及其以后维持良好的市场关系都是至关重要的。

佳能公司关于在美国市场的分销战略的制订过程为如何收集软资料提供了一个很好的例子。20世纪70年代后期，佳能照相机在美国市场的销售业绩不很理想，它的主要竞争对手美能达照相机在美国市场的销售份额遥遥领先。于是，佳能公司派了三个管理人员组成调查小组赴美国寻找问题的根源。该调查小组在美国花了大约六个星期的时间专门访问各种照相机零售店，通过与店主交谈，他们了解到，由于美国经销商推销力量有限，不可能给佳能公司

很多支持。此外，他们还了解了何种照相机和促销支持是美国中间商所感兴趣的。这种软资料的收集方法看上去似乎不如现代科学调研技术那么严谨，但是它决不是什么主观臆断的产物。事实上，这种调查结果更有意义，因为他们实地考查了消费者在商店的举止行为以及推销人员的各种反应。调查人员走进商店，像顾客那样在店里浏览，仔细观察照相机是如何陈列的，商店售货员是如何为顾客服务的，随后向售货员简单地问了一问：“你们仓库里还有什么照相机？”调查人员据此判断这些商店对经销佳能照相机是否具有热情。接着，调查人员亮出自己身份，邀请商店经理共进午餐，一起讨论有关照相机的销售情况，从中了解经销商的种种想法和需要，通过这种调查所得到的收获远远超过了正规市场调研所能提供的信息，调查人员不仅获得了必要的信息，还与中间商建立了友谊，而这正是现代企业经营中一个十分必要的竞争优势。通过这次调查，该公司确定了佳能照相机在美国的分销战略，通过专业中间商独家经销佳能照相机，并集中为一个高层次、高质量的细分市场服务。1976年佳能AE-1照相机在美国的成功充分证实了这一分销战略的正确性。