基于“移动互联网+”战略的加多宝金罐凉茶营销研究由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“加多宝凉茶的营销策略”。
基于“移动互联网+”战略的加多宝金罐凉茶营销研究
兰州大学管理学院：贾旭东 指导老师：苏云
摘要：当今时代，由于互联网的飞速发展，以互联网为平台开展的企业市场营销为企业营销创新活动提供大量机遇，依托互联网的网络营销数不胜数。在竞争激烈饮料行业，加多宝集团面对国内外知名饮料品牌的挑战，依托“移动互联网+”营销策略，抢占市场份额，在国内罐装饮料市场实现销量夺冠，传递企业市场价值，赢得消费者品牌信赖。红色罐装“加多宝”是凉茶行业第一品牌，作为凉茶行业领导者和饮料行业领先品牌，加多宝依托移动互联网，进行品牌输出和文化输出，成为业内企业中的佼佼者。本文基于对加多宝营销战略的研究，通过对该企业应用现状的分析，对其外部环境、内部环境、竞争环境和消费环境等分析，探索加多宝为拓展销售份额所做的努力，为输出企业价值所做的营销策略，分析其在互联网平台上营销的可取之处，并结合4P-4R-4C等传统的营销理论，为企业市场营销提供有用借鉴，希望为同类企业提供理论指导和借鉴。
关键词：市场营销；饮料行业；加多宝；移动互联网
移动互联网方兴未艾，各大企业纷纷在此布局。作为凉茶领导者的加多宝，在经历了与王老吉决裂的阵痛后，积极加快自身品牌建设。在进行传统营销策略的同时，加多宝另辟蹊径，率先在业内倡导一种新型营销方式——“移动互联网+”营销模式。对于这样一个新型的营销模式，它具有的独特优势令人拭目以待，而它也必将会给业内企业和传统的营销方式带来巨大的冲击。
一、互联网营销与传统营销的比较
互联网营销缘起二十世纪九十年代末，当时欧美的某些企业利用全球网络，开展营销业务。广义的互联网营销是指依靠互联网了解消费者需求，并提供产品满足其需要的过程；狭义的互联网营销为仅依靠互联网完成营销需求的营销。互联网营销与传统营销本质上并无不同，都是为明白顾客所求并提供服务。互联网具有信息流的优势，能够快速进行信息传递。互联网可以进行“一对多”的传播，可以使市场细化至“一对一”的程度；先进的互联网手段，可以使信息以文字、图片、视频和音乐等媒体进行传递，更加全面的展示产品的特性，使消费者获得极深刻的感受。从发展趋势上来看，企业进行互联网的营销手段是必经之路，互联网营销与传统营销相比，虽然仍存在一定的缺陷，但同样具有相对传统而言无可比拟的优越性。事实上，互联网营销与传统的营销方式扬长避短，相互合作，能更好、更有效率地满足客户真实需求，实现企业业务销售额的增长，实现盈利。
中国互联网营销随着互联网信息技术的发展，日益普及，逐渐成为一种新的高效营销的手段。它作为一种公共渠道，使整个互联网的信息和数据能共融共通。中国近年开展的互联网贸易越来越多，众多企业开始分享这块蛋糕。加多宝旨在满足消费者的需求，构建多角度、全方位的生活服务联盟，与消费者建立起真事而牢固的联系。“移动互联网+品牌”战略在此应运而生，成为加多宝战略层面最核心的考虑。如近期加多宝对外宣布的联合中国好声音品牌，竭力整合线上线下资源，与江苏卫视强强联合，打造最具互联网化的加多宝中国好声音2.0版。这反映出加多宝集团面对互联网时代日新月异的发展，积极融入互联网营销中去，进行企业价值传递，打造最火的凉茶品牌策略。
二、品牌在市场营销中的作用
现代企业对产品品牌越来越重视，加多宝与广药集团“王老吉”品牌之争反映了企业和产品品牌在营销中的特殊作用。“王老吉”商标合同的败诉，使加多宝不得不放弃多年经营的“王老吉”商标，然而加多宝集团并未因此一蹶不振，而是谋求打造自身品牌加多宝。通过多年积累的营销经验，销售渠道和产品名声，加上一系列重金打造的品牌价值塑造，加多宝集团实现了品牌的快速平稳过渡。并在销量上继续保持该行业的领先地位。可以说，由于消费者对产品和企业品牌的认同，使加多宝集团输了商标使用权官司的情况下，仍能利于市场的有利地位。
饮料行业成败的关键在于寻找卖点，由于饮料行业是一个科技相对较低，产品模仿程度较高，而产品的差异化程度相对较小的行业，饮料销售与其说是在进行自身的销售，不如说是在销售其附加在产品基础上的品牌价值。因此，在影响消费者需求的众多因素当中，品牌价值的魅力不容忽略。饮料消费的重点在于感性的诉求，借助大众传媒营造企业的品牌价值，至关重要。可口可乐与百事可乐作为软饮料行业的两大巨头，除了在传统的音乐和体育平台营销外，还积极打造网络娱乐平台，充分利用网络作为年轻人中广泛使用的交流平台，展开网络营销。强大的品牌号召力是加多宝能在激烈的竞争中立于不败的关键因素。
三、加多宝“移动互联网+”的营销环境分析
1、外部环境分析
近年来，伴随着智能手机和平板电脑的快速发展，迅速普及，通过移动终端上网的互联网用户数量增加迅猛，我国互联网用户进行互联网接入的方式已经日新月异，呈现出全新格局。2013年为止，我国使用手机连入互联网的用户数量已经超过5亿人次，互联网已经成为一种越来越强大的交流平台。但受制于上网速度、技术、价格等因素制约，移动互联网还没有形成更加成熟的盈利模式。
2015年第十二届全国人民代表大会第三次会议在北京召开，总理李克强提出“互联网+”行动计划，旨在促进电子商务，互联网金融等蓬勃发展，引导互联网企业积极拓展国际市场。随着技术进步，政策支持，资费下调，移动互联网+未来的发展前景十分明朗。
2、内部环境分析
加多宝品牌力强，资金实力非常雄厚，营销体系架构完善，产能充足，市场占有率高。加多宝集团率先在行业内开启“移动互联网+”战略，依靠其强大的资金能力和善于营销的价值团队，加快其战略步伐。加多宝联合京东商城，滴滴打车等移动互联网品牌，以自身产品为入口，倡导一种便捷的生活服务，进行快消行业的革新。
四、加多宝基于4P-4R-4C市场营销理论的营销策略分析
2007年，美国市场营销协会（简称AMA）将营销定义为：创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。AMA始终坚持，营销的本质，即为顾客、客户、合作伙伴和全社会，创造、沟通、传递和交换有价值的提供物的过程。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，它强调产品，价格，渠道，宣传等营销要素的影响。渠道（place）不是指企业直接面对消费者，而是注重企业和消费者的联系要通过分销商来进行，注重销售网络的建立。宣传（promotion）指宣传、公关、促销等一系列有效的营销行为。伴随市场竞争的日益激烈，媒介媒体的快速发展，4P理论逐渐受到挑战，1990年美国学者罗伯特·劳朋特提出与传统营销的4P相对应的4C营销理论。即 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication），以消费者需求为导向，关注消费者的需求和期望。4R营销理论是美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在4C营销理论基础上提出的，4R指关联（relevance）、反应（reaction）、关系(relationship)和回报（reward）。
加多宝合理制定定价策略，它的定价以追求企业最大利润为目标，以合理的价格去获得可能的销售规模，而不是以较高的价格去争取利润。加多宝价格比普通饮料略高，但其具有独特的生产工艺，它的制作成本比起它饮料更昂贵，凭借更好的质量获得消费者的认可。加多宝集团保持海量的促销策略，不仅进行大量的广告宣传，而且还开展经常性的促销活动，与消费者进行高频率的沟通。更重要的是，加多宝有效利用移动互联网平台，开展宣传活动。该集团打造的金罐加多宝品牌，开展“淘金活动”，该活动开始以来，持续火爆。上线十天，微信活动平台已经发放300万金宝，各种形式的优惠券，奖金总价值超过3000万元。这些活动以消费者需求为中心，希望对消费者的衣食住行，娱乐理财等需求进行全方位覆盖，让消费者享受现代生活的便捷与舒适。
加多宝在2015年抓住历史机遇，推出金罐凉茶，营销战略频出，从首个快消行业的移动互联网+战略实施，到在国际上亮相频繁。这些有效的营销手段，极大提升了加多宝品牌影响力，国际化战略步伐。可以看出，加多宝在营销组合中，开展的具体工作仍是产品，价格，渠道，促销层面。并且更加关注了消费者的层面，与消费者在沟通交流方面不遗余力，在为消费者考虑更加便捷舒适的消费生活方式。它的营销在以移动互联网+平台基础上，在与京东交易平台，江苏卫视等其他共同体合作中，不是单次产品营销，而是与其他共同体密切联系。在积极进行慈善活动中，更赢得广大消费者的口碑。我们可以得出结论，企业的发展壮大，既要顾及自身利益，又要考虑整个社会、其他合作者的利益。而这些利益的关联与输送就要依靠企业本身的营销技巧，和敏锐的营销嗅觉。
五、营销策略实施
1、产品策略
加多宝在与王老吉分道扬镳之后，通过积极的品牌战略和营销策略，迅速夺回凉茶市场占有率，据2013年国家统计局发布的数据，在2012年期间，更名后的加多宝凉茶占罐装凉茶80％的市场份额，在凉茶业排名第一，这一数据比上年的份额上升了7个百分比之多。而仅在2015年，加多宝就与江苏卫视达成合作，成为其跨年演唱会的独家冠名品牌；与京东交易平台结成战略伙伴关系，在其平台独家发布全新设计的金罐凉茶。加快品牌升级，打造凉茶生产“金标准”体系，携手2015年米兰世博会启动全球化战略。在中央提出“一路一带”、“文化走出去”等战略指导下，加多宝要求在更深层次上释放更大的发展潜能，加快向国际化进军的战略。
2、促销策略
加多宝旨在方便消费者的生活，为消费者谋取切实的福利，享受真正的折扣。对于玩微信的朋友，扫描金罐加多宝身上的二维码，可进入“淘金行动”摇一摇就可强“金包”，获得独家优惠。要打车时，消费者拿一罐加多宝，扫描二维码抢红包，有可能抢到滴滴优惠券，获得滴滴结账的使用权。在京东平台，只要拿出金罐加多宝扫一扫，各种优惠少不了，可获得各种省钱攻略。作为学生，要叫买卖，也可通过扫一扫快速点餐，方便又实惠„„ 可以说，加多宝移动互联网+战略，会让消费者享受更加优惠的折扣。
六、结语
企业应始终把品牌战略放在自身发展的重中之重，加强之身品牌建设。积极开展市场营销业务，在采用传统营销模式的同时，更应高瞻远瞩，努力运用新科技，新技术，为企业发展服务。基于“移动互联网+”战略的加多宝营销战略研究，使移动互联网+这一先进的营销方式更为人所知，能够更好地为企业沟通自己的消费群体，实现产品与消费者之间融洽的互动，实现获得利润，赢得市场占有率的最终目的。参考文献
【1】 潘秀芬 从“王老吉”品牌之争看品牌在营销中的作用 2014 【2】 薛雯雯 浅议社会化媒体营销创新 2011 【3】 华牧 饮料市场营销策略研究 2014，3-1 【4】 张凰 营销策略改进研究 2012,10-11 【5】 李世宗 互联网营销与传统营销的比较分析 2013,12-25 【6】 潘祖凡 基于4P、4C、4R市场营销组合理论的企业营销策略研究 2014 【7】 周杨 新媒体时代下的互联网营销浅议 2011
